Tourismes, civitas, schkronk

Un récit généalogique parcourant l’histoire des Gets, de la vallée d’Aulps et des bords du Léman. L’histoire locale des provinces du Chablais et du Faucigny en Savoie revisitée à l’aune d’une originale saga familiale.

L’HISTOIRE

En 1572, avant que le Royaume de France ne commette ses pires massacres religieux lors de la Saint-Barthélemy, un abbé dévoyé et issu de l’une des plus illustres lignées nobiliaires de Suisse parvient – faute de mieux - à marier sa fille bâtarde à Pierre Mugnier, petit notable savoyard du col des Gets en Faucigny alors en proie aux assauts de calvinistes bernois. Dans ce village de montagne supposément peuplé dès le 14ème siècle de Juifs chassés de Toscane - ou de Sarrasins selon certains… - le destin de cette famille de modeste extraction paysanne bascule alors en se mettant au service de la reconquête catholique en Chablais. En lien avec la Maison de Savoie et le futur Saint François de Sales, une nouvelle branche de « Mugnier des Gets » connait alors, par ce pas de côté, une promotion sociale express via le notariat et l’église, l’arrachant ainsi à un destin paysan qui lui était tout tracé dans les alpages. Pendant deux siècles, ces hommes et femmes de Foi ou de Loi seront à l’origine du développement, et à la tête, d’institutions religieuses du Bas-Chablais, avant que l’idéologie révolutionnaire de 1789 ne marginalise, puis n’éteigne définitivement, cette lignée familiale sur les bords du Léman. Leurs très lointains cousins, dont ils se sont détachés au 16ème siècle, restèrent de modestes paysans de montagne jusqu’à la naissance au 20ème siècle de ce qui allait devenir une station de ski de renom. Ce récit généalogique d’une branche jusqu’alors inconnue des « Mugnier des Gets » nous conduit à revisiter de nombreux épisodes originaux de l’histoire des provinces du Chablais et du Faucigny ainsi que du village des Gets, de ses origines burgondes à nos jours.

CRITIQUE

Parue le 24 mai 2018 www.lelitteraire.com/?p=40582

LE LIVRE

Ouvrage de 156 pages illustrées (2,6 X 0,9 X 21,6 cm) en vente 24,90 € TTC via notamment la librairie en ligne www.amazon.fr, la Maison de la Presse des Gets et Librairie Passaquin de Morzine

Toi qui travailles dans le tourisme, quel est le « Very best of » des destinations en 2018 ? Que me conseilles-tu ? Quel est le top 10 des « Places to visit » ? Où faut-il aller ? Quels sont les lieux de rêve à découvrir absolument avant de mourir ? Lonely Planet, TripAdvisor, Femme Actuelle, Facebook ou Les Echos m’ont dit qu’en 2018 il fallait absolument considérer la destination X (selon votre sensibilité, complétez par Cuba, Portugal, Costa Rica, Bordeaux, Oman…) avant qu’elle ne soit trop enlaidie, trop formatée, trop chère, trop touristique, trop ringarde ou avant qu’elle ne disparaisse sous les eaux… Qu’en pensez-vous en tant que professionnels des voyages ? Dans sa boule de cristal - doigt mouillé également autorisé - l’agence Irma Travel caresse alors souvent le poil du client dans le sens de ces multiples classements qui délivrent les clés sur qui est in, qui est out. Jusqu’à neuf, c’est OK, la destination est in. Après quoi, elle est KO, elle est out ! Le client qui se voulait « in » ressort alors de l’agence avec le précieux billet pour une destination devenue finalement au fil des ventes d’un conformisme confondant, à la limite du « out ». Le propre de la tendance et des classements n’est-il pas effectivement d’accentuer une standardisation des destinations qu’ils génèrent par leur simple énoncé ? L’intérêt des classements des « very best of » réside peut-être aussi dans leur capacité marketing à cacher pour un temps la banalisation en cours de destinations parfois arrivées à maturité mais qui, en attendant leur possible tassement, continuent de faire vivre grassement l’industrie. Le volume fait magiquement la tendance des classements, qui confortent à leur tour le chiffre d’affaires des professionnels du voyage... Ce principe de prophétie auto-réalisatrice arrange bien l’industrie : continuons alors à affirmer que la destination X est LA destination tendance de l’année, puisque c’est elle qui nous nourrit encore ce jour et qu’elle est rentrée à force de marketing et promotion des classements dans le « top of mind » des leaders d’opinion puis des voyageurs. Aussi, en mesurant maintenant l’investissement et la visibilité marketing des destinations, nous avons par une corrélation magique notre classement des « where to go » des prochaines années. Logique et légitime, cela veut dire que les destinations ont fait du bon boulot pour façonner l’opinion publique de l’industrie des voyages. Face à ce rouleau compresseur commercial, la bataille est plus rude que jamais pour rentrer dans ces diverses listes. Pensez donc, sur 197 Etats reconnus par l’ONU, pas moins de 164 affirment une ambition touristique en étant membres de plein droits, associés ou observateurs à l’Organisation Mondiale du Tourisme. Même les pionniers de l’OMT des tout débuts de 1975 (Afghanistan, Bolivie, Bangladesh, Burundi, Gabon, San Marin, Syrie…) restent encore ce jour en bas de classement et peut-être encore pour un temps hors « tendances ». Dans l’hexagone, la guérilla marketing entre destinations est forte pour capter une partie de la manne des 23 millions de voyages internationaux des Français. Mais s’il est une qualité qui peut caractériser le voyageur français, c’est l’individualisme – voir le snobisme de certains - qui pourrait faire mentir la pertinence des listes de tendances. Alors, quel est le top 10 des « Place to visit » ? Où faut-il aller ? Sérieusement, cher(e) ami(e), va donc où bon te semble – selon tes désirs et tes moyens ! Si tu es un français moyen de 42 ans aimant les voyages, il est probable que tu ais déjà visité plus d’une trentaine de pays dont la quasi-totalité de ceux qui sont dans le « Top 10 des tendances 2018 ».  Pour tes prochaines vacances ou ton futur congrès ou incentive, il t’en reste alors plus d’une centaine à découvrir avant de mourir, vertigineux non ? La vraie tendance indiscutable, celle qui correspond à ton être le plus profond, c’est l’individualisme, la singularité, l’originalité ! La pleine liberté d’exploration de la mappemonde est permise (si- si !) et n’a jamais été aussi facile, on aurait alors tort de se priver. Profite et laisse-toi donc porter par tes envies ! N’écoute ni les journalistes et les pros du tourisme, ne t’inspire d’aucune étude, ne suis aucun sondage, fait ta « to visit list 2018 » tout seul. Ce droit au voyage et à la découverte est inscrit dans le marbre de l’article 13 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme proclamée en 1948. Un droit imprescriptible à «circuler librement », à «quitter son pays et y revenir». Le 7 janvier 2015 dans les locaux de Charlie Hebdo, le grand voyageur Michel Renaud créateur des « Rendez-vous du carnet de voyages » de Clermont-Ferrand a payé de sa vie le fait d’avoir toujours fait le lien entre liberté d’expression et liberté de voyager. Par cette fusillade parisienne, la carte des destinations ouvertes aux touristes s’est subitement réduite comme peau de chagrin et les terroristes auraient souhaité que le monde des découvertes possibles se soit rétréci chaque jour davantage pour les voyageurs avides de découverte et de partage. Ne laissons pas passer ça, une liberté ne s’use que lorsqu’on n’en use. Voyageur de loisirs ou d’affaires, ton baromètre personnel des destinations tendances de 2018 ne peut suivre aucune règle, sinon celle de tes désirs. Choisit les professionnels du tourisme qui se mettront en phase avec ceux-ci. Si l’objet de ta curiosité est le Nunavut, les Iles Vierges, le Vanuatu, la Corée du Nord, les Comores, la Macédoine, Châteauroux, l’Ouganda, Sao-Tomé, les îles Féroe ou l’Iraq, visite-les maintenant !  Quand ces destinations seront dans les classements, il sera déjà trop tard pour bien les savourer… Les destinations proclamées « tendances » sont par nature des destinations déjà installées. Bref, soit libre ! Les classements sont le miroir des désirs et intérêts de l’industrie, rarement des rêves profonds des voyageurs.

Dans l’hôtellerie d’affaires comme de loisirs, une novlangue est en train de faire des ravages d’emphase. Le plus banal des repas se transforme ainsi dans les brochures commerciales et la bouche de vos serviteurs en « Culinary experience », le jacuzzi-sauna en « Spa retreat », le dodo-réparateur en « Sleeping session » et la trempette aquatique en « Beach adventure »… Au restaurant, commandez une modeste salade en entrée et le serveur vous encouragera comme chez Ducasse d’une « Bonne dégustation ! », sans parler de la « Bonne continuation ! » du plat suivant… Même Flunch s’y est mis ! Si cela n’était que de la préciosité langagière, amusons-nous en. Sauf que l’industrie hôtelière se paie de mots tout en rendant souvent la vie de ses clients encore plus complexe et stressante. Par expérience, le voyageur d’affaires angoisse désormais dès l’ascenseur à l’idée de devoir une fois sur dix effectuer un aller-retour chambre-réception pour changer sa carte magnétique défectueuse d’ouverture de porte. Finalement arrivé à bon port, et avant de pouvoir s’endormir après une journée de dur labeur et de décalage horaire pénible, il doit parfois s’imposer dix minutes d’exploration, tâtonnement et déconvenues diverses pour finalement réussir à éteindre toutes les lumières, TV, climatisation et fermer rideaux automatiques de sa « Presidential Deluxe Superior Suite Room». Ceci fait, il n’est cependant pas entièrement rassuré sur sa capacité à aisément rallumer une lumière en cas de besoin dans la nuit... Dans cette phase pré-sommeil de chasse aux trésors d’interrupteurs, il convient également pour lui de localiser la prise - avec l’adaptateur qui convient - dans laquelle son SmartPhone pourra se recharger pendant la nuit…Et comme il est tout de même plus rassurant de le garder à portée de son lit (en effet, le précieux objet téléphonique fait aisément lampe torche et réveil matin – lui !), cela oblige le voyageur à débrancher la lampe de chevet puis déplacer la table de nuit qui cache ladite prise utile au chargement salvateur. Dix interrupteurs à maîtriser et trois télécommandes à dompter dans une chambre et toujours aucune prise électrique à côté du lit, telle est la nouvelle réalité du nomade connecté ! Sous Pompidou, le voyageur de commerce y retrouvait plus facilement ses petits. A l’hôtel « Bellevue », la vue était belle. A l’hôtel « Au Lion d’Or », au lit on dort. Simple et efficace côté promesse-produit. Une préciosité dans les services et équipements a désormais gagné une certaine hôtellerie d’affaires et la novlangue qui l’accompagne veut nous endormir. Mais si seulement l’entrée dans le sommeil était plus douce…

Michel Renaud, assassiné le 7 janvier 2015 dans les locaux de Charlie Hebdo par des terroristes islamistes avait parmi ses nombreuses passions celles du dessin et des voyages. En mêlant ses passions et créant en 2000 à Clermont-Ferrand les « Rendez-vous du Carnet de Voyage », il rêvait que via le dessin, l’usage de la liberté d’expression et de création incite davantage de concitoyens à utiliser sans retenue leur droit imprescriptible à «circuler librement », à «quitter son pays et y revenir». Ce droit au voyage et à la découverte est inscrit dans le marbre de l’article 13 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme proclamée en 1948. Tout au long de sa vie, Michel Renaud a parcouru le monde en humaniste de manière insatiable, notamment dans les pays les plus confidentiels - de tous horizons politiques, culturels, ethniques et religieux - et en dehors du champ habituel des destinations marquetées par l’industrie touristique mondiale. Les carnets de voyage valorisés dans ses "Rendez-vous" avaient pour vocation à montrer les richesses de tous ces pays - absolument sans exclusive - et c'est sa curiosité aux merveilles du monde qu'il souhaitait partager avec le public via le dessin. Si l’attentat de Charlie Hebdo nous bouleverse quant à sa violence symbolique sur ce qui nous est le plus précieux en France - la liberté absolue de conscience, d’opinion, donc de création – il ne doit pas occulter l’une de ses premières conséquences concrètes : la restriction massive de notre spectre des voyages possibles et de ce droit fondamental à circuler en toute sécurité pour découvrir, partager, fraterniser entre citoyens du monde, ceux qui visitent - ceux qui recoivent. En croyant réussir à s’en prendre à la liberté d’expression de Charlie Hebdo et d’autres, les terroristes ont perdu ce jour une première bataille – l’esprit Charlie est plus vivant que jamais, et ce à un niveau désormais international. Ces exaltés de Dieu ont par contre déjà gagné sur un point : une atteinte frontale et réussie à l’article 13 de la Déclaration Universelle des Droits de l'Homme, victime collatérale et discrète des attentats du 7 janvier. Par cette fusillade parisienne, la carte des destinations ouvertes aux touristes continue de se réduire comme peau de chagrin et le monde des découvertes possibles se rétrécit chaque jour davantage pour les voyageurs avides de partage. La globalisation des échanges, des rencontres et des possibilités de fraternités humaines est en deuil et en fort péril. La France compte ce jour au moins 3 millions de nouveaux lecteurs de Charlie, parfait et magnifique. Cependant et en mémoire et honneur de Michel que j'ai eu le bonheur de cotoyer, je formule le vœux - dans l’esprit et la finalité de ses «Rendez-vous du Carnet de Voyage» - que les citoyens du monde se lèvent en masse, exigent et usent encore plus de leur droit absolu à voyager. Que les dessins des carnets de voyages des "Rendez-vous" de Michel, comme d'autres initiatives à inventer de toute urgence pour le développement du tourisme international - arrivent à les en convaincre et leur en donner la force et courage. Liberté d'expression et de voyager sont de même nature. Michel Renaud et l'article 13 sont Charlie.

Philippe Mugnier

https://www.youtube.com/watch?v=sY8HqDjO-YY

Tout au long du mois d’octobre, de nombreux oiseaux de mauvaise augure (Ebola, Daech,…) ont volé en escadrille et plombé le moral puis les finances de nos industries. Dans ce même ciel perturbé, quelques jolies fées ont par contre enchanté ce mois si chaud. Pour la pleine réalisation de nos vœux, la patience s’impose cependant car l’heureux dénouement du conte de fées en marche semble être 2025 – pas avant. Si le bouquet final attendu est si tardif, ces fées nous annoncent peut être dès l’année 2015 l’ouverture d’un nouveau cycle enthousiasmant pour nos professions. Le premier coup de baguette magique est survenu le 8 octobre d’Outre-Manche avec l’affirmation par « The Daily Telegraph » s’appuyant sur les travaux d’experts allemands que « La France dominera l’Europe en 2025 en sa qualité de première puissance continentale». Dont acte. Si nos chers voisins l’affirment… prenons-les volontiers au mot car fin juin dernier, ça rigolait moins avec nos experts maison. Le rapport « France Stratégie 2025 » nous plombait alors le moral en affirmant qu’à coup sûr, « la France sera plus vieille, plus petite, moins riche ». Vraiment pas de quoi emballer les fées ! Plus concret pour nos métiers, le deuxième coup de baguette enchantée arrive la semaine suivante : le 13 octobre, c’est alors le plus haut niveau de l’Etat qui apporte son soutien à la candidature de la France pour l’organisation d’une Exposition Universelle en 2025. Bingo ! Car si gagné, ExpoFrance boostera bien avant son ouverture l’industrie de l’événementiel et des meetings. Arrive enfin le troisième coup de pure grâce le 27 octobre avec l’ouverture au public de la Fondation Louis Vuitton. Au jardin d’acclimatation qui a connu tant d’expositions historiques, voici un nouveau geste architectural majeur qui nourrit l’attractivité de la capitale comme en leur temps les héritages emblématiques (Tour Eiffel, Grand Palais,…) de nos dernières expos universelles. Ces icones structurent encore le paysage parisien et nos métiers de l’événementiel. Pour compléter le tout, le Conseil de Paris tranchera dès le 17 novembre 2014 sur le lancement du projet pharaonique de la Tour Triangle qui pourrait dominer de ses 180m le parc des expositions de la Porte de Versailles. Après avoir déjà décroché les Gay Games pour 2018, arrivera aussi très vite dans l’agenda politique la décision pour une candidature de Paris aux JO de 2024. Mais il parait qu’avec les fées survolant le skyline parisien, nous n’avons droit qu’à trois vœux… Il est dès lors peut-être plus pertinent de croire de toute urgence ces prochains jours à la force et l’audace du politique plutôt qu’aux fées…

Qu’on se le dise dans la galaxie tourisme, l’IFTM devient une grande messe des voyages d’affaires et événementiels ! Des affaires - il s’en traite beaucoup, des événements, il n’en manque pas. Un régal pour l’industrie. En complément de l’offre inégalée de vendeurs des 5 continents, des cérémonies en tout genre : trophées et awards, conférences, pots champagnisées...et autres rituels bien rodés. Entre deux rendez-vous consistants, c’est le véritable règne du marketing « bisous-bisous » - celui peu enseigné dans les écoles mais qui fait parfois se rencontrer l’offre et la demande par la magie informelle de la tape dans le dos, de la poignée de main complice, du verre et petits fours partagés ou des dance-floors endiablés,… Cette année encore, les grands prêtres (encore trop peu de prêtresses...) de la profession officient dès le 23 septembre – pile le jour de l’équinoxe ! Superbe date, en ce jour particulier du calendrier astral - le soleil est au zénith de l’équateur qui surplombe en un parfait équilibre les deux hémisphères et les 160 destinations exposantes. En cette date, les rois et reines soleils de la profession brillent alors de mille feux dès l’ouverture de la porte de Versailles - chacun paré de ses plus beaux atours et bronzage pour annoncer de bons résultats, de belles réalisations, de merveilleux projets, ou même des fiançailles, mariages et naissances. A la question de couloirs « Tu vas bien ?», une réponse attendue « Super, tout roule ! ». Champagne pour tout le monde ! La presse nous livre quant à elle ses classements, les organisations professionnelles leurs baromètres, les états-majors et organismes de promotion leurs satisfécits en tout genre. Dans toutes les civilisations et sous toutes latitudes, c’est ça l’esprit d’équinoxe…une grande célébration des moissons, récoltes et vendanges. En cela, le rituel universel d’équinoxe est respecté ! Une véritable cure d’entrain pour nos professions que ce premier jour de l’IFTM. Dès le 24 septembre, les masques commencent par contre à tomber : place au début de l’automne avec la nuit qui grignote le jour et ses lumières. La presse se fait plus circonspecte et chacun s’interroge dans les couloirs, se fait peur et s’inquiète. Il va falloir pour certains traverser les nuits sombres de l’automne. En cette 2^ème journée, moins de faux semblants dans les allées, c’est le marché réel qui s’exprime. Les plus avisés jugeront que c’est par contre en automne que se sèment dans la terre froide de l'hiver à venir les petites graines des investissements nécessaires aux grands projets à éclore au printemps. Les voici les véritables étoiles : les semeurs de Top Resa. Alors arrosons les graines : Champagne !

Le pèlerin est la première forme historique de touriste et trouver la juste place à son ministère a toujours relevé d’un chemin de croix aux voies gouvernementales impénétrables. Le portefeuille du tourisme a cela de particulier qu’il change toujours de place pour se retrouver dans l’idéologie politique dominante du moment : tantôt à l’aménagement du territoire, de l’équipement ou des transports, tantôt à la qualité de la vie ou du temps libre, ou encore à la culture, à l’environnement ou l’industrie,… C’est la nature vagabonde et nomade du touriste qui veut cela : libre, insaisissable, inclassable et bien accueilli par principe quoique souvent préféré chez le voisin. Case ministérielle difficile à trouver car à chaque remaniement se posent les mêmes questions existentielles pour cette industrie : qui est-elle, que pèse-t-elle, où va-t-elle, et surtout…l’aime-t-on ? La première phase des Assises du Tourisme n’aura pas apporté l’amour gouvernemental attendu pour honorer cette « Grande cause nationale ». De là à penser que l’industrie ne mériterait qu’un (sous) ministère d’affaires étrangères aux politiques, il n’y a qu’un pas! Pour mieux faire passer la pilule de la valse gouvernementale, il a fallu le dire avec des fleurs. En ce printemps électoral de repli sur soi, un signal fort est donc venu : globalisation toute et vive l’étranger ! Celui qu’on reçoit en France et achète notre Camembert à Sao Paulo, celui rencontré à l’extérieur de nos frontières ou celui qui l’est devenu en s’expatriant. Pour couronner ce triptyque Commerce Extérieur- Promotion du Tourisme - Français de l’Etranger, une Secrétaire d’Etat née en dehors de l’Hexagone - bien vu ! Rattachée au Quai d’Orsay, la politique du tourisme se calibre donc à l’aune du développement international et de la balance commerciale en synergie avec nos meilleurs ambassadeurs et visiteurs les plus fidèles: les expatriés. Gageons que l’intitulé du Secrétariat d’Etat qui met l’accent sur l’activation de la demande internationale n’oublie pas le travail de fond sur l’offre et le business franco-français. Si la croissance des Grands Magasins s’arrache pour beaucoup en Corée, celui des palais des congrès, hôtels et agences MICE françaises se consolide pour l’essentiel auprès des entreprises du coin. Quant aux grands événements, ils construisent l’attractivité de la France pour indirectement vendre plus de camembert. En attendant le prochain remaniement qui créera – sait-on jamais - un grand Ministère de la Mobilité, veillons à ce que toutes ces affaires-là ne lui soient pas trop étrangères...

De l’ère initiale de la représentation simili-touristico-diplomatique, les Offices Nationaux du Tourisme évoluent à la grande satisfaction de l’industrie mondiale (voyagistes, distribution, aérien…) vers des comportements pleinement assumés d’officines de marketing. L’époque pendant laquelle tout au plus 20 destinations majeures dans le monde se battaient pour recueillir les faveurs des vacanciers de quelques tout au plus 10 marchés majeurs en Europe, Amérique du Nord et Asie du Nord-Est est bel et bien révolue. Les caractéristiques des marchés d’alors permettaient aux Offices Nationaux du Tourisme d’investir dans de somptueux bureaux vitrines avec grands renforts de personnels expatriés dans une dizaine de villes (Londres, Berlin, Paris, New York, Tokyo, Milan, Madrid, Los Angeles, Sydney…). Ce temps est révolu. Rares sont les pays dont les finances publiques permettent de bâtir un réseau performant de présence « en propre » dans ­chacun des pays émetteurs. Aussi, le web a remplacé le comptoir d’information. À l’horizon 2020, le nombre de territoires (villes, resorts, régions, pays, regroupement d’états…) affirmant pleinement une vocation touristique et ayant pertinence marketing à promouvoir leur « marque destination » aura encore considérablement augmenté. Qui aurait imaginé il y a encore 5 ans que le Qatar devienne une grande destination touristique ? Demain sera le tour de l'émirat de Sharjah, de la Corée du Nord, du Kazakstan… La concurrence explose côté offre, non seulement du côté des pays mais également des régions et villes qui désormais rentrent dans l’arène marketing. Côté demande, si le « gâteau » mondial à partager est de plus d'1 milliard de touristes aujourd’hui, il sera de plus d’1 milliard huit cent millions en 2030 affirme ­l’Organisation Mondiale du Tourisme. Imagine-t-on des scenarii moins optimistes dus à l’augmentation du coût de l’aérien ? Si oui, alors la ­guérilla marketing entre destinations n’en sera que plus rude pour séduire les voyageurs internationaux « happy few ». Parallèlement, l’affirmation d’économies émergentes en Afrique, Asie et Amérique du Sud… rentrant à leur tour dans l’ère des loisirs multipliera le nombre de marchés émetteurs intéressants à travailler et donc d’opportunités de capter de nouvelles clientèles. En bref, l’offre de destinations continue d'exploser et la demande mondiale sera encore plus diversifiée géographiquement, segmentée sociologiquement, complexifiée­ technologiquement, zappeuse par goûts ou contraintes… Les budgets de ­promotion des destinations doivent alors se répartir sur un nombre croissant de marchés émetteurs - et il est clair que ces sommes n’augmenteront pas propor­tionnellement à la multiplication des marchés à considérer. Cette équation comptable ne peut se résoudre qu’en valorisant les investissements marketing­ au détriment des charges structurelles (locaux, personnels…) des Offices du Tourisme sur chacun des marchés considérés. La mutualisation des moyens et l’outsourcing du marketing des destinations à des sociétés privées aux contrats renouvelés sur résultats est donc l'équation gagnante. Il est souhaitable et prévisible que le politique garant du bien commun reste maître du pilotage du marketing stratégique des destinations. Mais, sous la pression de leur industrie réceptrice aux exigences de yield accrue et de leurs contribuables citoyens davantage attentifs à la bonne gestion de fonds publics, les responsables politiques n’ont pas d’autres choix que d’évoluer vers des structures de promotion plus souples, efficaces, adaptables, véloces, investies pleinement de la culture du retour sur investissement…

Parallèlement  à ce recours accru à l'externalisation marketing sur les marchés internationaux se profile une autre mutation majeure : celle des marques territoriales globales ou dans ses acceptations anglo-saxonnes, du "country branding" ou du "place marketing". La composante tourisme est certes encore aujourd’hui le premier poste d’investissements de promotion extérieure globale des territoires. Mais transversale par essence et identitaire par excellence, l’image touristique nourrit, renforce et crédibilise les autres éléments d’attractivité des territoires en participant aux critères de choix dans le développement d’activités économiques et d’investissements, comme également d’installation de talents (expatriés, étudiants, …) et la venue d’événements médiatiques (sportifs, économiques, diplomatiques, …). Rien de tel en effet que la bonne image touristique d’un territoire pour décider un étudiant de privilégier telle université plutôt qu’une autre de même niveau, pour inviter un investisseur à bâtir une nouvelle usine et réussir à convaincre des conjoints d’expatriés de changer de vie, pour aider une filière agro-alimentaire de diffuser ses produits dans le monde, pour amener un producteur de film star à y tourner son prochain succès…. Bref, la recherche de synergies d’images et de moyens conduit toutes les institutions chargées de l’attractivité d’un territoire (offices du tourisme, bureaux d’export et chambres de commerce, centres culturels,  agences de promotion du cinéma, réseau diplomatique, grands événements, universités....) à désormais mieux travailler ensemble, et ce sous une marque territoriale commune et holistique à forte identité. Cette prise de conscience de la puissance des marques dans une économie globalisée et numérisée bouleverse les missions, structures et modes de gouvernance des traditionnels offices du tourisme. A titre d’exemple au niveau local - inspirée de démarches similaires à Amsterdam Marketing ou encore New York & Company , près de 20 partenaires et institutions économiques de la métropole lyonnaise ont créés dès 2007 la marque territoriale OnlyLyon pilotée par l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise).  A l’étranger « London & Partners » pilote avec plus de 1000 partenaires la politique d’attractivité de la ville  en faveur des investisseurs, du tourisme, des grands événements et des étudiants. Au niveau régional, le CRT Alsace et Alsace International ont fusionnés depuis janvier 2014 pour créer l’ «Agence Régionale pour l’Attractivité et le Rayonnement de l’Alsace » et exploiter ensemble la marque ImaginAlsace. La marque "Auvergne Nouveau Monde" s'impose quant à elle dans tous les champs de l'attractivité de la région. A niveau national français, pas moins de 4 Ministères ont joint leurs forces en 2013 pour travailler à l’émergence d’une « Marque France ». Les marketeurs du tourisme rentrent ainsi au cœur de problématiques d’attractivité qui dépassent désormais les simples enjeux économiques de l’unique industrie des voyages. A ce titre, les Offices du Tourisme de tous niveaux (local, régional ou national) sont souvent à l’origine et les premiers associés aux projets globaux de « Country Branding » ou de « Place Marketing ». Un nouveau paradigme se dessine donc avec l’émergence des notions de marques partagées, de mutualisation de moyens entre différents organismes et d’externalisation du marketing de l’attractivité des territoires sur les marchés extérieurs.

Philippe Mugnier 

Article publié dans l'ouvrage "Le Marketing du Tourisme" - 3ème édition de 2014 - DUNOD

http://www.dunod.com/entreprise-gestion/entreprise-et-management/marketing-communication/ouvrages-professionnels/marketing-du-tourisme

Parmi les industries qui aiment nous (et se) raconter des histoires, le tourisme est sur le podium des champions. Dans leurs grands élans créatifs, les industriels et offices du tourisme continuent à nous vendre depuis des décennies des charters entiers de « Destinations de rêves », de sublimes « Best kept secrets » et autres « Trésors cachés» pourtant promus à grands renforts de marketing ou encore de merveilleux « Paradis » sur terre « Where to be » - le plus souvent artificiels. Bref, ne nous racontons pas d’histoires, les professionnels du tourisme - de loisirs comme d’affaires - comptent parmi les Maitres du story-telling de pays « bisounours ». Pourtant, derrière celui-ci se cachent souvent lagons massacrés, esclavage moderne, prisonniers d’opinion, pauvreté criante et démocratie d’opérette. Mais n’est-il pas le propre d’un certain story-telling que de simplifier en narrant, d’embellir en cachant, de séduire en exagérant pour mieux vendre ? Pour paraphraser Edgar Morin – puisque la valeur des vacances tient souvent à la vacance des valeurs - les nouveaux « patronages » du tourisme  éthico-solidaro-responsabilo-durable restent encore loin de gonfler le chiffre d’affaires des professionnels. La machine à (se) raconter des histoires se poursuit alors de plus belle et s’amplifie même davantage par le storytelling des réseaux digitaux. Elle n’est donc pas encore née l’agence de notation spéciale tourisme qui parviendrait à irriguer les hordes de voyageurs vers les destinations AAA championnes de la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale). Notons bien que les clients d’agences ne gobent plus les histoires trompeuses de contrées paradisiaques, même chez Mickey. Ils murissent et tranchent leur choix de destination parfois davantage devant les écrans de BFM et à la lecture de « Courrier International » qu’à l’analyse de magnifiques powerpoints d’agences. Alors pourquoi ne pas leur livrer d’emblée une vérité plus complète, complexe et connexe sur les destinations proposées ? Dès que cet exercice fait, d’autres histoires positives et pleines de sens restent  à raconter. A un brief de projet d’incentive faisant écho à des problématiques managériales, le Bhutan sera par exemple le plus merveilleux des supports et prétextes pour raconter et donner à réfléchir sur des histoires de bonheur, la nation « Arc en Ciel » sur la gestion des diversités, le Costa Rica sur le respect de l’environnement, les Emirats sur les enjeux de globalisation, l’Egypte ou la Tunisie sur la gestion des bouillonnements internes, le Qatar sur la RSE…au sein de l’entreprise ! L’argumentation technique inévitable sur la qualité des plages, les plans de vols, la marque de Champagne et les m² de salles de séminaires n’en gagnera alors que plus de saveur. En respectant davantage l’intelligence de leurs clients, les marqueteurs de destinations oseront alors s’affranchir plus aisément d’un storytelling trop convenu sur les édens chimériques. Entre pros, arrêtons de nous raconter des histoires, inventons-en d’autres !

Article publié dans le 1er numéro du magazine "TendanceNomad" - Mars 2014

http://www.tendancenomad.com

Je fais un rêve…En 1949, 13 personnalités de réputation mondiale lancent un appel pour la création d’un corps électoral transnational allant préfigurer une Assemblée Mondiale des Peuples. Cette Assemblée voulant contrebalancer le pouvoir de l’Assemblée Générale de l’ONU qui réunit des représentants d’Etats, non élus par les peuples mais désignés par les Etats. L’Association « Citoyen du Monde » prenait son envol. L’idée exprimée par Guy Marchand est d’une simple logique : à problèmes communaux, élus communaux - à problèmes nationaux, élus nationaux - à problèmes mondiaux, élus mondiaux. Il y a des problèmes mondiaux or il n’y a pas d’élus mondiaux.
La démocratie mondiale n’existe donc pas. La Citoyenneté Mondiale n’existe pas. Tout du moins, pas encore…le tourisme pourrait-elle être cette force donnant le coup de main nécessaire? Depuis l’aube de l’humanité, un grand rêve ne cesse de travailler les hommes : c’est celui du cosmopolitisme. Se nomme citoyen du monde ou cosmopolite quiconque désire œuvrer au rapprochement entre les peuples, considère cette planète comme sa patrie commune, estime que ses habitants forment un peuple commun avec des droits et devoirs communs et en dehors des clivages nationaux, et place l'intérêt de cet ensemble humain au-dessus des intérêts nationaux. Fondé sur l’amour de la paix et de la liberté, sur la haute conscience de l’unité de l’humanité, le sentiment cosmopolite aura contribué, et contribue encore à la tâche de civilisation de la planète et du progrès de l’humanité. A l’heure où le fracas des nationalismes se fait assourdissant et où le thème de la mondialisation heureuse - ou malheureuse selon les analyses- fait la une des journaux, réfléchissons sur l’expression « Citoyen du Monde », sa genèse, son actualité et ce qu’elle peut signifier pour nous professionnels du tourisme ; Même des peuples et dans les cultures dont nous remontons les traces le plus loin dans le passé – en Mésopotamie par exemple, les mythes, les titres et les cartes géographiques témoignent déjà d’une vision universaliste du monde. Il faut pourtant attendre des millénaires pour que soit franchie l’étape suivante et qu’apparaisse la notion de citoyen, celui qui participe à la vie de la Cité. Au IV è siècle a J.C., Diogène de Sinope prétend pour la première fois être « Citoyen du Monde ». Les grecs sont donc les premiers à se fixer pour tâche la pensée conceptuelle de l’unité du monde : ils postulent par principe la commune appartenance de tous ceux qui ont un visage humain. Par le voyage mythique d’Ulysse et la colonisation grecque, on commence à appréhender le monde dans son unité. En Grèce, le passage de l’étranger du statut d’ennemi à celui d’hôte est une des grandes conquêtes de la civilisation humaine.  Les stoïciens formulent vers 315 a J.C. avec leur père fondateur Zénon de Kition une doctrine du cosmopolitisme qui reste en vigueur pendant tous les siècles de l’époque hellénistique et de l’Empire romain. Leur cosmopolitisme est issu du désir de l’individu d’échapper aux ordres préétablis, d’échapper aux liens telluriques, aux appartenances de caste et de se développer en tant que personne. Avec l’appui de la raison, qui se pose comme autonome et prétend à la validité universelle, l’individu - qui va toujours de l’avant et fait sans cesse de nouvelles découvertes - aspire à l’émancipation et à la liberté. Euripide proclame « Partout dans les airs, l’aigle est chez lui, sur toute la terre, l’homme noble est dans sa patrie ». Socrate proclame quant à lui « Je ne suis ni d’Athènes, ni de Corinthe, je suis Citoyen du Monde ». Le deuxième élément constitutif du cosmopolitisme grec remonte à Alexandre, dont le principe fondamental est l’égalité entre les peuples qui ne doivent former qu’une seule communauté. L’expérience de l’empire d’Alexandre engendre l’idée de l’Etat universel. Il ordonne ainsi aux Hellènes et aux Barbares de se mêler comme dans – je cite - un calice d’amour universel. Ils doivent, proclame-t-il, considérer le monde comme leur véritable patrie. Alexandre se considère comme un bienfaiteur de tous les peuples, à qui il apprend à dépasser les frontières et les préjugés nationaux pour servir l’humanité. Alexandre cherche donc à former l’empire universel. Lorsque le monde hellénistique passe progressivement sous l’autorité romaine, les idées et les pratiques cosmopolites deviennent hors d’usage et tombent dans l’oubli pour un millénaire et demi. La mobilité donne place à la sédentarité. A cette époque, le développement de la personnalité n’est recherché en aucune façon. La liberté, considérée à l’origine comme le moteur premier de l’individu, devient une indépendance présomptueuse, une forme de révolte contre l’ordre établi, une révolution contre les puissances, une rébellion contre Dieu lui-même. Dans le cadre de cette évolution, la vie en ce bas monde se trouve dévalorisée par rapport à la vie dans l’au-delà. Le Citoyen du Monde stoïcien était tourné vers le monde, le nouvel universalisme catholique se détournait au contraire du monde pour s’orienter vers l’au-delà. C’est Saint Augustin et les 21 livres de « La Cité de Dieu » qui fixe le cadre de cette pensée. Les choses changent presque d’un coup à partir du milieu du XI ème via le développement des pèlerinages, des croisades, des voyages commerciaux, la constitution de corporations autonomes de bâtisseurs qui marquent le haut Moyen Âge, le développement des marchés et foires internationales (à Anvers, Genève, Lyon, …). A la Renaissance, les humanistes reprennent souvent à la lettre les conceptions du cosmopolitisme de l’Antiquité. Mais à la différence des cosmopolites de l’Antiquité qui vivaient dans de vastes empires multinationaux et polyglottes, les humanistes de la Renaissance vivent dans de minuscules principautés qui se livrent une guerre cruelle. Le cosmopolitisme conçu pendant les siècles du Moyen Âge comme un désir d’unité sous l’autorité d’un même chef spirituel ou temporel déplace à la Renaissance son objectif vers la paix terrestre. Le sens de la vie des humanistes n’est plus celui d’une retraite hors du monde, mais d’une tentative d’exercer une action sur lui. En 1544, Guillaume POSTEL redéfinit le terme de « cosmopolitisme » comme une orbis terrarum concordia, c’est à dire, une concorde mondiale laïque, une fraternité supranationale hors de l’orbite religieuse, fondée sur le libre choix des individus. Puis vient l’explosion planétaire et l’ère des grandes découvertes géographiques. Jusqu’alors, toutes les conceptions universalistes comportaient une réserve tacitement admise : on entendait par « monde » la partie du monde connue, accessible et explorée. Le vieux rêve de l’unité de l’humanité se met alors en œuvre, tout du moins d’un point de vue géographique. Puis vient le véritable siècle du cosmopolitisme : le XVIII ème, celui des Lumières qui prend rapidement une dimension politique. La citation de Pierre BAYLE est éclairante « Pas plus français qu’allemand, anglais ou espagnol, je suis citoyen du monde, je ne suis ni au service de l’empereur ni au service du Roi de France, mais au service de la vérité, elle est ma seule Reine à qui j’ai prêté serment d’obéissance ». Quant à Thomas JEFFERSON, il inscrit la mission universaliste des Etats-Unis dans la Déclaration d’Indépendance : l’Amérique agit pour l’humanité entière. Aux yeux de Locke, la division du monde en Etats séparés et indépendants n’est qu’un effet de la nature mauvaise de l’homme qu’il faut surmonter. Condorcet veut quant à lui voir à la place des nombreux Etats indépendants un Etat Universel englobant l’humanité entière dont la fondation est à la fois souhaitable et inéluctable. Ce même Condorcet  projette la fondation d’un institut universel qui se consacrerait à la création d’une langue universelle. Au XVIII ème, ces pensées optimistes et ces généreux idéaux sont défendus surtout par des intellectuels étonnamment unis et en harmonie en dépit de toutes les différences personnelles ou nationale et de toutes les divergences d’opinion. Les signes extérieurs de cette appartenance sont la fréquentation de certains lieux de rencontre, cafés, caves, bars à huîtres, où se rendent les plus illustres, les invitations occasionnelles ou régulières dans les salons, enfin l’inscription dans des clubs, loges, sociétés savantes ou académies. Paris compte à l’époque jusqu’à 800 salons. Les salons et celles qui les tiennent assument aussi une fonction médiatique et de communication qui revient aujourd’hui à la presse et à la télévision. Tel Internet aujourd’hui, la correspondance est aussi une véritable folie sous les Lumières. Le cosmopolitisme au cours de la seconde moitié du XVIII atteint par contre un sommet. En dépit de la 2ème vague d’expansion et de colonisation des grands Etats européens, le cosmopolitisme recule au XIX et XXème siècle devant les actions nationalistes et impérialistes des Etats souverains. Aussi, pour la première fois, durant le XX ème, le cosmopolitisme est institutionnellement combattu.  Il devient même une injure dans la bouche de Staline ou d’Hitler. Le cosmopolite est un dégénéré. Les thèses conspirationnistes reprennent de la vigueur sur ces cosmopolites forcément illuminati ou juifs qui voudraient contrôler le monde et créer un gouvernement mondial, fossoyeur des libertés et de la paix. Les comportements et les idées cosmopolites se retranchent alors dans un certain nombre de groupes sociaux (les diplomates, savants, artistes, sportifs, …) et dans un certain nombre de réduits (les hôtels internationaux, paquebots, …). Le grand paradoxe de ce XX siècle réside en ceci que nous avons atteint dans le monde entier un degré extrême de sentiment national au moment même où, de tout point de vue rationnel, nous devons trouver les moyens de surmonter le nationalisme. Sur le plan politique, le monde s’est morcelé en près de 200 nations. Parallèlement, l’ONU tente, à travers différentes organisations internationales, de fédérer - globalement ou thématiquement - ces 191 nations dans un objectif de paix et de progrès. Mais à l’ONU, il n’est plus question de cosmopolitisme – il n’est seulement question que d’internationalisme – c’est à dire de gestion des relations entre nations. Les groupements inter- ou supranationaux sont en effet structurés en fonction des appartenances nationales. Au XXème siècle, il n’existe sur le plan pratique aucune organisation politique globale, démocratique et cosmopolite. Le cosmopolitisme institutionnel reste encore aujourd’hui une utopie. Au niveau des individus, le sentiment cosmopolite grandit pourtant. 

Phénomène récent, le tourisme international, jadis réservé à l’aristocratie anglaise - s’est démocratisé en 50 ans à peine à l’échelle de la planète avec plus de 700 millions de voyageurs internationaux – Ce mouvement est exponentiel. En 2020, nous compterons plus de 1,5 milliards de voyages internationaux, soit le double du chiffre de 2004. C’est aujourd’hui la première industrie mondiale. Parallèlement, par la naissance d’une opinion publique mondiale via les media et le web, l’humanité devient une communauté de larmes, de souffrances et de joies. Aucun pays ne reste extérieur à la politique mondiale. En 1969, plus d’un milliard de terriens observe la Terre filmée de la lune…Par ces phénomènes inédits, la conscience de l’unité de l’humanité s’étend, les comportements cosmopolites se démocratisent, l’idée de cosmopolitisme gagne petit à petit des couches plus larges, et ce sur tous les continents, même les plus pauvres. Aussi, un siècle après la création des associations issues de la Loi de 1901, les engagements associatifs prennent une dimension cosmopolites et déconnectée des Etats, qu’ils soient humanitaires (Médecins du Monde, Croix Rouge, …) ou politiques (Forums Sociaux, Attac, Greenpeace…).  De son côté, la notion d’ingérence humanitaire a fait son chemin.  Chacun se mêle de ce qui se passe chez l’autre. Aussi, pour certains, l’avènement du « village planétaire libéral » peut être perçu comme la réalisation de l’utopie cosmopolite. Chacun étant en effet libéré, par le libéralisme, du carcan des Etats nations jugés par certains responsables de nos maux présents, passés et à venir. Suite à ce panorama historique, comment pourrions-nous définir le cosmopolite, le « Citoyen du Monde » ? En résumé, le comportement cosmopolite se fonde sur l’individu qui considère le monde comme sa sphère d’évolution et de développement, où tous les hommes sont semblables. Le cosmopolite n’ignore, ne nie et ne méprise en aucun cas les différences qui se sont historiquement instaurées entre les nations et autres groupements d’affiliation. Mais il ne leur prête aucune signification mystique ou métaphysique. Le cosmopolite veut entrer en contact avec les nations étrangères, leurs habitants, leurs institutions, et leur philosophie, toujours dans l’optique de l’humanité unique. Il ne s’arrête pas aux particularismes, il les assimile.  Le cosmopolitisme antique était la communauté suprême réunissant tous les hommes et les dieux. Au fil des millénaires, on l’a vu,  on finit par désigner sous son nom de cosmopolites tous ceux qui prétendent avoir partout sur la planète un droit à la citoyenneté et tenant pour illégitimes les frontières, fermetures et exclusions, interdictions d’entrer ou de sortir d’un pays, et autre obstacles et barrières. La foi dans le progrès de l’histoire est la condition même d’une appréhension cosmopolite du monde. Au sein de ce monde doit – en second lieu – régner la paix. La paix cherchant sa réalisation avec plus ou moins d’intensité et d’urgence ici-bas ou dans l’au-delà. Erasme a été le premier a ériger en principe politique absolu la nécessité d’un monde sans guerre. La tolérance à l‘égard des êtres résulte de cette impératif de paix. Et au cœur de cet univers uni et pacifique doit – en troisième lieu  - régner la liberté, en particulier la libre circulation. Le cosmopolite doit pouvoir se déplacer librement et sans entraves, agir en toute liberté, aussi bien sur le plan de la participation politique que de l’épanouissement de sa personnalité individuelle. Après ce grand détour politico-philosophico-utopique, une réflexion à méditer : …l’industrie du tourisme n’est-elle pas en train de créer ces hordes de « Citoyens du Monde » ?  
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