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Ze blog off de Philippe Mugnier

2018 : la fin programmée des Offices du Tourisme Nationaux

Publié le 6 Juillet 2008 par Philippe MUGNIER dans Marketing

De l’ère de la représentation simili-touristico-diplomatique, la majeure partie des Offices du Tourisme Nationaux évoluent depuis une décennie – et avec bonheur pour l’industrie (TO, distribution, aérien,…) - vers des comportements d’officines de marketing. En 2018, les Offices Nationaux du Tourisme tels que nous les connaissons depuis le siècle dernier avec vitrines, comptoirs et brochures auront disparus. La globalisation de la désormais 1ère industrie mondiale aura alors pleinement fait son œuvre.

 

L’époque pendant laquelle tout au plus 50 destinations majeures dans le monde se battaient pour recueillir les faveurs des vacanciers de quelques tout au plus 20 marchés majeurs en Europe, Amérique du Nord et Asie du Nord Est est d’ores et déjà révolue

 

En 2018, le nombre de territoires (villes, resorts, régions, pays, regroupement d’états, …) affirmant pleinement une vocation touristique et ayant pertinence marketing à promouvoir leur « marque destination » aura encore considérablement augmenté. Si le « gâteau » mondial à partager est de 900 millions de touristes aujourd’hui, il sera de plus d’1 milliard et demi en 2018 affirme l’OMT. Imagine t’on des scenari moins optimistes dus à

l’augmentation du coût de l’aérien ? Si oui, alors la « guerre » marketing entre destinations n’en sera que plus rude pour séduire les voyageurs internationaux « happy few ». Parallèlement, l’affirmation d’économies émergentes en Afrique, Asie et Amérique du Sud, … rentrant à leur tour dans l’ère des loisirs multipliera le nombre de marchés émetteurs intéressants à travailler (globalement ou sur des niches très spécifiques) et donc

d’opportunités de capter de nouvelles clientèles.

 

En bref, l’offre de destinations va exploser et la demande mondiale sera encore plus diversifiée géographiquement, segmentée sociologiquement, complexifiée technologiquement, zappeuse par goûts ou contraintes, … Les budgets de promotion des destinations devront alors se répartir sur un nombre croissant de marchés émetteurs - et il est clair que ces sommes n’augmenteront pas proportionnellement à la multiplication

des marchés à considérer. Cette équation comptable ne pourra se résoudre qu’en valorisant les investissements marketing au détriment des charges structurelles. La mutualisation des moyens et l’outsourcing du marketing des destinations à des sociétés privées aux contrats renouvelés sur résultats est donc inéluctable. Depuis 2000, le développement  rapide d’Interface Tourism qui pilote le marketing de plus de 15 destinations (Abu Dhabi, Australie, Kenya, Equateur, Philippines, zone Caraïbes, Navarre, Philadelphie, Taiwan, ……) en mutualisant ses frais de structure et son expertise marché et marketing, illustre parfaitement cette mutation de fond.

  

En 2018, le politique garant du bien commun restera maître du pilotage du marketing stratégique des destinations. Mais,  sous la pression de leur industrie réceptrice aux exigences de yield accrue et de leurs contribuables citoyens davantage attentifs à la bonne gestion de fonds publics, les responsables politiques n’auront pas d’autres choix que d’évoluer vers des structures de promotion plus souples, efficaces, adaptables, véloces, investies pleinement de la culture du retour sur investissement….Ces structures devront être aptes à gérer la complexité des marchés, des opportunités, des risques et incertitudes. D’un

marketing statique géographiquement mis en œuvre avec les lourdeurs inhérentes aux institutions parfois bloquées par des contingences politiques, structurelles, de management de leurs personnels, les destinations évolueront vers un marketing tactique, décomplexé, opportuniste, yieldé dans le temps et dans l’espace désormais pleinement globalisé. Dans ce nouveau monde où le marketing de la demande des marchés prendra pleinement le pas sur le marketing de l’offre des destinations, l’arme de la guerre sera alors l’ « intelligence marché », la souplesse et créativité des structures locales.

 En 2018, une petite poignée de réseaux internationaux de sociétés spécialistes du marketing de destinations se partageront la conception et mise en œuvre du marketing global (stratégie, RP, salons, publicité, web, développement commercial, événementiel, formation, animation de la distribution, hotline consommateurs, lobbying, communication de crise, e-learning,…) des « destinations marques » du monde entier. Ces réseaux concurrents faisant l’interface marketing entre les destinations et les marchés n’auront d’autres choix pour conserver et gagner des destinations clientes de se livrer à  une course à l’innovation technologique, à la formation marketing et relationnelle de leurs collaborateurs

experts, à l’ «intelligence marché », à la négociation de deals marketing avec des acteurs eux-même globaux (GDS, groupes de presse, organisateurs de salons, marques mondiales pour co-branding, moteurs on-line…). Ils apporteront ainsi une offre globale, flexible et aux effets mesurables pour leurs clients institutionnels. Les Administrations Nationales du Tourisme désormais affranchies des tentations du politiquement correct, du consensus mou, des non-choix stratégiques, des lourdeurs administratives et de dérives de dépenses parfois inconsidérées joueront alors pleinement leur rôle de catalyseurs de richesses pour leur industrie réceptive et les populations des pays concernés. En 2018 (et certainement bien avant !), tous les Offices du Tourisme auront alors fait leur révolution. Les groupes mondiaux spécialistes du « marketing destination » auront alors créé un nouveau métier pleinement reconnu, compris et respecté : celui d’interface entre destinations et marchés…. bien loin du métier artisanal de « représentant » de destinations ou d’« ambassadeurs d’opérette » en référence à la mythique « avenue des voyages » de l’Opéra devenue en 2018 vide de trop coûteuses vitrines touristiques

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Clientèles gay - le touristiquement incorrect français

Publié le 7 Juin 2008 par Philippe MUGNIER dans Marketing

En France, le tourisme des personnes homosexuelles concerne près de 4 millions d’individus, dont 80% vivent dans des villes de plus de 100 000 habitants (4 sur 5 sont en province) et sont sur-presentées dans les CSP+. Près de 70% déclarent avoir voyagé à l’étranger dans les 12 mois derniers (enquête BSP). Voilà pour les généralités devenus des poncifs : oui – la «Pink monnaie » est alléchante. Malgré ces caractéristiques intéressantes, les personnes homosexuelles constituent tout sauf un segment homogène et sont très loin de former un groupe sociologique stéréotypé. La lesbienne agricultrice du Cantal n’a que peu avoir avec le vendeur de fringues du Marais parisien, le notaire gay célibataire de Châteauroux et la famille homoparentale de Savoie. En matière de production comme de marketing, cette diversité rend la tache très difficile pour les destinations et les entreprises qui souhaitent les séduire et fidéliser. Il n’y a donc pas de « tourisme gay » à proprement parler : ils et elles sont à l’image des français, divers et singuliers. Nous ne pouvons parler que de « tourismes des homosexuel(le)s » - au pluriel.  Par contre, un point commun pour 6% de ces français : s’il y a un bien des périodes dans l’année pendant lesquelles ils et elles ne souhaitent pas être confrontés à des professionnels qui ne comprennent ou n’acceptent

pas leurs quelques spécificités en matière de consommation, c’est bien celle des vacances. Tout le reste de

l’année, les gays prennent encore sur eux pour se mouvoir dans une société hétéro-normée (si –si , réfléchissez bien) –pendant les vacances – pas question de faire des efforts et gâcher son plaisir !  Les vacances sont des périodes de ruptures où ils souhaitent se ressourcer et être pleinement «eux-mêmes » tout en voyageant comme Monsieur et Madame « tout le monde ». Mais faire rougir de gène une réceptionniste en  exigeant un lit double, avoir l’appréhension de se voir refuser une chambre d’hôtes, tomber sur un OT incapable de renseigner sur les boites de nuit gay, supporter les bonnes blagues d’un animateur de club de vacances, ne pas pouvoir localiser la plage où embrasser son ami ne vous transforme pas aussitôt en attraction du jour pour les voisins de serviette… amène les gays et lesbiennes à privilégier de plus en plus des destinations qui auront travaillé leurs produits et comportements pour se présenter légitimement comme « gay friendly »  (« homo-sympa » !) et faire confiance aux professionnels du voyages ayant intégré pleinement la notion de services et de respect de leurs clients. 

 

Bien que minoritaire, un besoin aussi exprimé : se retrouver qu’entre soi dans des destinations (Ibiza, Mikonos, …) et produits (croisières, semaines ski, …) quasi-exclusivement « gays ». (mais « hétéro-friendly » !). Ghettos touristiques ? Communautarisme ? Quid alors de l’ouvrier qui pendant 20 ans va dans le même camping se retrouver en compagnie de personnes du même milieu et partageant  les mêmes valeurs et habitudes ? Quid du tourisme religieux organisé dans un choix restreint de villes pour des personnes partageant les mêmes croyances ? Quid  des habitants de beaux quartiers de l’ouest parisien se retrouvant dans les mêmes hôtels de l’Ile Maurice chaque année entre personnes du même milieu partageant les mêmes us sociaux ? Fait-on un procès en communautarisme pour ces segments de clientèle ? Non, c’est de la segmentation, du marketing bien compris, rien d’autre et cela ne gène personne (l’Etat laïque français participant même au financement d’un Club Produit «  Tourisme de Pélérinage » au sein de Maison de la France).

 

A besoins spécifiques, marketing spécifique. Gare par contre aux professionnels qui viendraient sur le marché des tourismes gay avec de gros sabots.  Depuis tout petits, les gays et lesbiennes ont appris à se méfier !  Que les pros du tourisme réfléchissent à 2 fois sur la manière de les draguer et qu’ils s’entourent de bons conseils de spécialistes. Détenteurs de la  « Pink money » certes, mais vache à lait, non !

 

Pour cela, l’IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association www.iglta.com ) est une plateforme marketing internationale mettant en phase une demande et une offre, et ce de manière totalement décomplexée. Fondée en 1983 aux Etats-Unis, l’IGLTA est désormais avec plus de 1000 membres de tous les continents la  1ère association professionnelle au monde visant par des actions de formation, de promotion et de networking

à la meilleur prise en compte, organisation et développement du tourisme des personnes homosexuelles.  L’IGLTA est ouverte à toutes les sociétés (voyagistes, réceptifs, transports, hébergement, …) ou institutions (stations, villes, régions,…) du tourisme émetteur et réceptif désirant se doter de meilleurs moyens pour se promouvoir sur ces clientèles qui regroupent près de 10% des voyageurs internationaux et 70 millions d’arrivées internationales chaque année (source « Tourism Intelligence International »).

 

Bien que potentiellement destination la plus « gay friendly » au monde, la France est aujourd’hui sous représentée à l’IGLTA - bien loin derrière l’Espagne, l’Allemagne ou l’Angleterre par exemple. Les voyagistes étrangers membres de l’IGLTA cherchent à identifier de nouvelles destinations et sociétés françaises aptes à bien s’occuper de leurs clients. Rien qu’aux USA, le marché est gigantesque : 87% des gays américains détiennent un passeport (contre 29% de la population) et représentent 10% de la population. Dans cette volonté de conquête de marché, les grandes villes et régions allemandes (Cologne, Berlin, …), anglaises (Manchester, Londres, Liverpool, …), espagnoles (Barcelone, Costa Brava, Séville, Sitges, …), belges (Anvers, Flandres, …),

italiennes (Viarregio, Toscane, …)… sont d’actifs membres de l’IGLTA et participent régulièrement à ses activités marketing (Congrès, symposium, workshops, salons, éductours, …). Côté français…calme plat. En effet, à l’exception notable de l’île de la Réunion et de quelques opérateurs privés, les institutionnels français (OT, CDT, CRT, Maison de la France…) brillent encore aujourd’hui par leur absence à l’IGLTA. Blocage idéologique ? Beaucoup !  Mauvaise compréhension économique et marketing tout autant.  Là ou les destinations concurrentes à l’Hexagone ne voient évidemment que de l’économie et du marketing, la France voit dans l’idée de promouvoir son offre touristique auprès des personnes homosexuelles de l’idéologie et de la politique. Un mélange des genres qui handicap la promotion internationale de l’Hexagone et son attractivité. Paris, qui l’eut cru, est sur ce point avec son Office du Tourisme, l’une des capitales européennes ayant le plus modeste des engagements assumés sur ce segment de clientèle. Politique, quand tu nous tiens…(rappelons-nous, l’éditi

on par Maison de la France d’une brochure à destination des gays américains s’était terminée par une polémique sur les bancs de l’Assemblée Nationale…Delanoë de son côté, freine aujourd’hui indirectement toute initiative de l’OT de Paris…entre-temps, les commerces du Marais ne témoignent pas de la meilleure forme qui soit...Quand il s’agit de segmentation et d’études sur les critères d’âge, de genre, de revenus, de profession, de pratiques touristiques …la France est au rendez-vous avec batterie d’études ODIT et divers outils promotionnels – dès qu’il s’agit par contre d’une segmentation sur des critères de sexualité (qui est pourtant une composante aussi importante que d’autres cités ci-avant – pas plus, pas moins, dans la bonne compréhension d’un individu et de ses pratiques de consommation), Marianne, jadis seins à l’air dans nos mairies et sur nos billets de banques (comme quoi il y a des passerelles entre la chair et l’économie…), joue désormais la prude. Autres temps, autres mœurs…

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