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Article paru le 28 juin 2021 dans MisterTravel

Sous le mot d’ordre « plus de droits, moins de blabla ! », la Marche parisienne des Fiertés de ce samedi 26 juin a eu des allures de grandes retrouvailles d’une communauté LGBTQIA+* qui en avait visiblement assez de promesses en l’air à une année de l’élection présidentielle… Esprit des temps post-confinement, derrière ce défilé joyeux sont apparues de nouvelles radicalités peut-être annonciatrices d’une tendance nouvelle quant à l’accompagnement, voire parfois l’instrumentalisation marketing des luttes LGBTQIA+ par les grandes marques. Après la radicalité politique de la première édition de 1977, la « Gay Pride » parisienne, devenue au fil des décennies « Marche des fiertés », nous avait en effet habitué à son cortège de chars associatifs mais aussi commerciaux de grandes sociétés (MasterCard, RATP, EDF, Monoprix, Orange…) venues donner des signes de connivence aux minorités sexuelles, ou plus cyniquement venues travailler leur « pink money ».

Haro sur le « pinkwashing » !

La composante militante de la communauté LGBTQIA+ semble actuellement traversée par une lame de fond de nouveaux clivages. Pour preuve se tenait à Paris une semaine avant la « Pride » du 26 juin une autre marche radicale présentée comme « anti-capitaliste » et « anti-raciste » (voir ce lien) et en opposition ouverte avec la marche « officielle » organisée traditionnellement par l’organisme inter-associatif « InterLGBT ». Le reproche fait à la marche historique ? celui d’« ouvrir la porte aux récupérations capitalistes et politiques de nos luttes en marchandant la place de char d’entreprises au sein de la marche des fiertés» et de dénoncer tout de go « Une visibilité manipulée par des institutions néolibérales ne vise qu’à récupérer des populations au départ marginalisées, potentiellement contestataires de l’ordre établie, pour en faire des défenseuses du système une fois qu’elles sont passées du côté des gagnant·e·s. ».

De la place de l’Opéra à Chatelet, cette « contre pride » a sans conteste rassemblé une foule dense et radicale dans l’air du temps « décolonial », « indigéniste » et « racialisé », et toute en dénonciation d’un « pink washing » caractéristique selon elle des dernières éditions de la « Pride »… Pride et « contre-Pride » seront-elles reconciliables pour retrouver dès 2022 l’unité d’antan ?

Plus de politique, moins de business

Ce procès fait en « embourgeoisement » et « récupération » par les marques de la communauté LGBTQIA+ se tient l’année même où, contraintes sanitaires obligent, la « Pride » n’admettait pas de chars mais une simple foule de 30000 marcheurs qui lui donnait du coup une dimension beaucoup plus politique que d’habitude... Aussi, pour la première fois de son histoire, la marche a démarré symboliquement à Pantin dans une banlieue populaire, pour ensuite traverser le nord-est parisien plutôt que les riches et prestigieux quartiers centraux de la capitale. Aucune marque présente donc cette année dans le défilé et, du côté des associations, il y a quelques défections qui illustrent des crispations nouvelles.

Air France et policiers « non grata » ?

Une absence remarquée : celle de l’association Personn’Ailes du groupe Air France accusée par la « pride radicale » de complicité avec l’Etat pour l’expulsion de migrants, y compris les personnes LGBTQIA+ victimes de persécutions et craignant pour leurs vies dans leurs pays d’origine.

Cette première absence de Personn’Ailes depuis 20 ans s’explique par des menaces de perturbations et agressions reçues via le net et mettant clairement en cause le supposé « Pink washing » d’Air France… Autre tension, l’absence historique de l’association FLAG ! fédérant les agents LGBTQIA+ des Ministères de l’Intérieur et de la Justice, pompiers, et policiers municipaux…FLAG a craint elle-aussi pour sa sécurité car - dixit son président - la marche « passe par des quartiers où les policiers ne sont pas toujours les bienvenus ». Une défection qui interroge et qui nous rappelle en écho que la première « Gay Pride » de 1969 à Stonewall fut une émeute contre la police new-yorkaise…

Marche sur des œufs…

Dans ce contexte sensible, il semble que pour l’édition 2022 qui envisage le retour des chars commerciaux pour son financement, la question du marketing en direction des personnes LGBTQIA+ et du possible « pink washing » devra être considérée avec beaucoup de prudence par les marques, dont celles du tourisme. Depuis toutes petites, les personnes LGBTQIA+ ont en effet appris à se méfier… et à contester !

Bien d’ACCOR !

Le 14 juin 2021, le groupe ACCOR se félicitait tambour battant de la signature d’un partenariat mondial avec l’IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association) en rejoignant en sa qualité de membre Platinum cette organisation née aux USA en 1983 et présente en France depuis une quinzaine d’années déjà… Il n’est certes jamais trop tard  et le signal sera fort et bienvenu, notamment auprès des clientèles LGBTQIA+ anglo-saxonnes.

On observera également avec intérêt le positionnement du groupe hôtelier dans ses établissements et les marchés hongrois, polonais, iraniens, émirati, saoudiens, turques, brésiliens ou encore russes…En France, ce fleuron hôtelier hexagonal qui affirme dans son communiqué de presse être à l’« avant-garde sur les questions LGBTQ+ » (tout en oubliant le I des personnes intersexes…) n’a par contre pas daigné sponsoriser d’un seul Euro les « Gay Games» qui se sont tenus à Paris du 4 au 12 août 2018.

Cet évènement inclusif inédit – sportif, culturel et touristique -  a été organisé grâce à la puissance du bénévolat du mouvement LGBTQIA+ et a apporté plus de 66 millions d’euros de retombées économiques dans la capitale dont plus de 100 000 nuitées dans les hébergements de la ville lumière (dont ceux d’Accor…). Ce fut alors une belle  occasion manquée pour faire rayonner auprès de plus de 10,300 participants de 91 pays, et bien au-delà, les valeurs de diversité, d’inclusion et d’appui aux communautés LGBTQIA+ du groupe hôtelier… Cette même année 2018, Air France et Aéroports de Paris s’engageaient déjà pour un ticket de 50,000€ chacun auprès de la fondation FIER chargée de déployer l’héritage inclusif de ces jeux de la diversité…

Mercato mondial

L’édition 2022 des « Gay Games » à Hong-Kong  sera un autre tremplin pour les marques de tourisme souhaitant envoyer un signal fort sur les marchés LGBTIQ+ d’Asie-Pacifique et du reste du monde. C’est le groupe Marriott Bonvoy, concurrent d’Accor, qui a signé un chèque d’environ 1 million de dollars pour être le 1^er partenaire de l’évènement aux côtés du géant Youtube… A cette échelle, les marques françaises du tourisme (Air France, Club Med,…) semblent ainsi rester dans la cour des « petits joueurs » sur le marché mondial du marketing affinitaire LGBTIQ+…

La RSE en question

Si le marketing communautaire est un outil de conquête et de fidélisation de nouvelles clientèles, il est aussi un vecteur clé des politiques de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) au service de l’inclusion et diversité dans le milieu du travail. En France, l’association « L’Autre Cercle »  a réussi depuis  2012 à fédérer de nombreux fleurons nationaux (Axa, BNP, Cap Gémini, Casino, Nexity, Sodexo, Sanofi, Vinci,  Orange,…) autour de sa « Charte d’engagement LGBT+ » (à découvrir via ce lien) à destination notamment des gestionnaires de ressources humaines.

Parmi les 163 groupes et institutions signataires, on ne note qu’un seul groupe du tourisme : Air France, tous les acteurs de l’industrie des voyages étant encore aux abonnés absents…

Etrange pour un secteur d’activité qui brasse pourtant toute la diversité du monde parmi ses clients, fournisseurs et collaborateurs. Ou alors simple conviction d’une industrie qui se croit peut-être déjà à l’avant-garde et exemplaire en la matière… ?

Philippe Mugnier-Eté

*Personnes Lesbiennes Gay Bisexuelles Transsexuelles Queer Intersexes Asexuelles et autres

Interview paru dans le magazine professionnel VOYAGES et GROUPE le 2 juin 2020 - propos recueillis par Dominique de La Tour 

Voyages & Groupe : Comment voyez-vous l'avenir du tourisme dans l'immédiat ?

Philippe Mugnier : J'aime d'autant moins jouer les futurologues que j'en vois plus qu'il n'en faut, ces temps-ci. Et tous semblent acter un « monde d'après », un « changement de paradigme », comme ils disent ! En deux mois seulement ? La crise est-elle vraiment structurelle ou juste circonstancielle ? Moi, je n'en sais rien, mais visiblement, il y en a beaucoup qui savent ! Tout ça avait commencé bien avant : l'environnemental, le durable, le shaming, cette honte de quoi ? De prendre... l'avion ? Mais on a derrière nous plus d'un siècle de honte à voyager en autocar ! Rien de nouveau dans ce que prétend imposer Greta Thunberg... La culpabilisation d'être touriste, c'est un fonds de commerce. Le Covid n'a fait qu'accélérer le mouvement. En fragilisant les esprits. Le rouleau compresseur normatif a pu ensuite passer. Dégoulinant de moraline, il a généralisé l'idée que l'industrie du tourisme s'était mal comportée.

VG : Une expiation ? Avec le Covid comme fléau de Dieu ?

PM : Avec ce rouleau normatif on ne peut plus regarder la réalité sanitaire en face. Je repense à ce bouquin de Jean-Didier Urbain, publié il y a quelques années. Il y avait ce concept « d'idiot du voyage », qui opposait avec ironie d'un côté du grand voyage, fait par les nobles adeptes du shaming, de l'autre le vilain tourisme des groupes, des mecs en autocar, des croisiéristes... A présent, tout le monde se plie à cette idée, au point que les pros du tourisme affirment d'eux-mêmes qu'ils travaillent pour une industrie qui n'est pas une industrie noble. Ils vont à confesse pour avouer l'horrible péché : avoir allongé des gens sur une serviette au Grau-du-Roi ! Le Covid fait renaître les ligues de vertu. Je ne devrais pas le dire, parce que c'est ma région, mais je vois aujourd'hui Auvergne-Rhône-Alpes présenter ses lettres de créances au « tourisme bienveillant ». Mais ça veut dire quoi, « tourisme bienveillant » ? Qu'avant, il ne l'était pas ? Qu'avant, il était malveillant ? Ma propre histoire familiale c'est celle d'un petit village de Savoie (Les Gets, NDLR.) qui, grâce au tourisme, a institué une bourgeoisie, et un prix au mètre carré aussi élevé que dans l'île de la Cité. Je suis fier que mes aïeux aient transformé le paysage et la sociologie.

VG : Vous voyez donc le tourisme comme une chose fondamentalement positive... ?

PM : Le tourisme, c'est l'industrie de la liberté, la plus libre qui soit : les vacances, c'est l'expérimentation : de nouvelles amitiés, une recherche dans la sexualité... les vacances, c'est l'espace-temps de la découverte, de l'ouverture, des rencontres. Toute l'année, on accepte le costume-cravate, sous réserve qu'enfin, l'été, il y ait ce carnaval des vacances, où on s'écarte de la norme, des préjugés. Avec l'adoption unanime du tourisme vertueux, on est en train d'accepter que les vacances soient aussi contraignantes que les non-vacances, qu'elles ne bousculent rien des habitudes, si ce n'est en se pliant à des chartes de comportement sécuritaires, qu'elles s'arrogent le droit de labelliser les destinations, de décréter laquelle est la plus sympa ou la moins sympa. 

VG : Mais il y a toujours eu dans les vacances ce conformisme de vous poser socialement... ?

PM : Bien sûr. Certains pays du Golfe n'ont absolument aucun intérêt touristique si ce n'est celui d'en parler à la machine à café au retour. On assume de s'ennuyer ferme sur place, en échange de la capacité à faire le malin devant les autres... On y est allé pour se distinguer. Comme d'autres vont à Barcelone pour se conformer. La liberté, ce serait d'aller où on veut vraiment aller : excellent remède au sur-tourisme !

VG : Le sur-tourisme n'est-ce pas toujours les autres ? On condamne le sur-tourisme à Amsterdam mais pour soi-même y aller, en y étant tout seul ? 

PM : Qu'Amsterdam cesse de faire sa promotion en n'invitant plus de journalistes ou en fermant la page Web en anglais ou en chinois, c'est ce qu'on appelle un marketing de fuite par opposition au marketing du venez-à-moi. « J'arrête de vous dire de venir, et je vous dis même que j'arrête de vous le dire ». Ce n'est que la repentance de ceux qui comptent se réserver un tourisme élitiste... et interdire aux autres le tourisme de groupe. Le vertueux chemin de Saint-Jacques devrait s'imposer à toute la « planète »sous le masque du « durable » ? Leur « slow tourism » est une manière discrète d'interdire le tourisme de tous. Mais c'est mathématiquement impossible. 

VG : Tout comme il est de bon ton de haïr les compagnies low cost... ?

PM : ...qui permettent pourtant de découvrir Skopje et la Macédoine du Nord, ou de pousser les gens vers le télétravail en Dordogne tout en faisant revivre les campagnes. Mais le Coronavirus, c'est le Sida du tourisme. OK on prend la capote. OK on prend le masque. La sexualité n'a pas disparu pour si peu. Pourquoi le voyage disparaîtrait-il ? Que les corps sanitaires fassent leur boulot, que les corps de l'Etat aillent dans le sens du corps médical, mais pourquoi les pros du tourisme intègrent-ils si vite cette invitation à ne pas aller en Europe ? Aller en Allemagne plutôt qu'en France, c'est courir le même niveau de risque, pourtant... Sans les pros du tourisme, la jouissance hédoniste du tourisme, qui va la porter ? Qui va contrebalancer ? Où sera le contrepouvoir si l'on a un excès dans le sanitaire ? Une fois que le gros de la crise est passé, il faut revenir à l'hédonisme ! Que ceux qui, dans le tourisme, ont une voix forte, rappellent qu'on est des toubibs, car notre industrie est destinée, non à faire le mal, mais au contraire à faire du bien à la tête ou au corps. Marcher sur la plage ou dans les montagnes... Dans le temps, les cures étaient remboursées. 

VG : En quelque sorte, on serait passé de l'éloge de la gastronomie à celui du jeûne ?

PM : Tout-à-fait ! C'est effrayant, les effets du Covid : on avait une fenêtre de tir pour l'universalisme à la française qui aurait pu réaffirmer que le livre était aussi important que le pain. Au lieu de ça on a fermé les librairies et attaqué Amazon. Pareillement, on a abdiqué la responsabilité morale du tourisme par rapport à un besoin fondamental de se confronter à des gens qu'on ne rencontre jamais dans la routine professionnelle ou villageoise. Si on acte du fait que le tourisme, c'est pas bien, on accepte de rester dans la sociologie cloisonnée du reste de l'année, on accepte une société clivante comme toute société dirigée et segmentée par le marketing.

Interview paru dans le numéro de mai 2020 du magazine HUG spécial "Mise à nu" pour le dossier "Ils imaginent un tourisme meilleur". A découvrir via  https://lnkd.in/dRCUdpR

Alors que la date de déconfinement approche et que les comptes en banques des particuliers comme des entreprises font pâle figure, l’actualité médiatique révèle une obsession des Français, non pas pour leurs modalités de reprise du travail mais pour la planification de leurs prochaines vacances estivales… Dans la hiérarchie des réponses attendues de la puissance publique, la question de la réouverture des plages et des déplacements estivaux semble autant, voire plus centrale que celle des modalités du retour en entreprise. Et vous, vous allez faire quoi pour vos vacances d’été demande Monsieur Dupont à son voisin masqué, tout comme lui voyageur et aventurier d’ascenseur… ?

Dans ce grand chamboule-tout imposé par cette tragédie covidienne, s’il est bien une partie de notre logiciel personnel qui n’a pas bougé, c’est l’idée que les vacances d’été, cela reste sacré, pas touche aux rites juilletistes ou aoûtiens des estivants ! Au drame des morts du Covid-19 et d’une économie massacrée ne peut donc s’ajouter celui de vacances d’été amputées, le bouchon serait poussé trop loin. On fera les comptes à la rentrée de septembre, entre-temps, vacances et rosé SVP ! On a suffisamment morflé depuis mars n’est-ce-pas ?  Alors place au farniente - et de suite ! Toucher à notre culture vacancière, cela revient à toucher à notre intégrité, c’est une question civilisationnelle Monsieur – et vive la France ! Car les vacances appartiennent désormais au registre des libertés fondamentales, celles qui conditionnent notre dignité si elles venaient à être chahutées. La France moderne issue de 36 et des congés payés s’est construite avec des billets de banque affublés d’une Marianne aux nibards à l’air pour acheter sa glace vanille-pistache. Sur cette base, l’exposition des corps sur nos plages est depuis devenue notre grande messe républicaine annuelle.

Depuis le 17 mars, passe encore de se voir infantilisé par des attestations de sortie, des injonctions à en baver pendant le confinement, une déresponsabilisation de soi par l’omniprésence des pères fouettards, une propagande d’état télévisuelle, une vie démocratique à marée basse, un abrutissement TV à coup de petit baigneur de Funes pour seule évasion culturelle… passe encore donc tout cela, mais les vacances, enfin, les vacances, non – PAS-LES-VA-CAN-CES ! Cette séquence estivale qui paraissait traditionnellement futile ou secondaire dans notre savoir-être national s’affirme plus que jamais vitale et centrale pour les citoyens. Dont acte – vox populi vox… !

Outre l’impératif économique qui sous-tend la réouverture rapide des entreprises touristiques, toucher aux droits acquis des vacances déclencherait sans nul doute une véritable bombe politique, alors que les pétards sont déjà prêts à sauter, et ce bien avant le 14 juillet. A la guerre comme à la guerre, certains imaginent pourtant dans leur fort intérieur, sans oser trop l’exprimer cependant que, pour rattraper le « temps perdu », les mômes aillent à l’école jusqu’à la fin juillet et leurs parents au boulot plutôt qu’au camping, parce que vous comprenez, dit la petite musique, il faut bien relancer la machine économique, un peu de pudeur et de sueur que diable, au turbin les gars les filles, les vacances peuvent attendre... ! Sauf que la machine économique, l’été, c’est le tourisme. Vous en voyez d’autre vous de machine ? Même s’il faut bien remplir son frigo, imaginez-vous un instant un mois d’août laborieux (sauf pour les cafetiers j’entends) ?  Stop, pas touche aux congés donc, autrement on ressort illico-presto maillots et bonnets de bain jaunes ! Après huit semaines de confinement, bien que fatigués psychologiquement, alors que les corps n’ont peut-être jamais été autant reposés, ceux-ci réclament déjà à se prélasser ? Allez, vite - au turbin ! se tentent à relayer certains éditorialistes, et quand vous aurez bien bossé, les vacances pourront s’envisager… Une telle expression est évidemment difficilement assumable et du reste peu s’y sont risqués… Les politiques et employeurs qui ont osé évoquer la prise de congé sur la période de confinement se sont pris une volée de bois vert.

Alors se diffuse l’idée d’un tourisme d’hyper-proximité pour cet été… Quel drôle de concept tout de même ! C’est quoi un tourisme d’hyper-proximité sinon une pratique de loisirs du dimanche que l’on répète tous les jours qui suivent… ? On accueille des amis chez soi puis, à moins d’une heure de route, une balade ici, un château et un musée par-là, puis on recommence le jour d’après ? Cela, c’est dans le meilleur des cas, car beaucoup de français ont toujours trouvé leur dimanche ennuyant, alors c’est ennuyeux - les multiplier en semaine, c’est pas glop ! Franchement, ce concept d’hyper-proximité est-il la conséquence d’une exigence de prudence sanitaire dont l’efficacité reste à prouver ou plutôt la volonté de faire passer l’idée que, puisque cet été va être aussi similaire à tant de dimanches déjà vécus, alors autant aller au boulot !? Difficile de se risquer à ce procès d’intention.

Bref, chacun pressent qu’à la rentrée de septembre, tout le monde va morfler dans ce monde à réinventer. Notre énergie et créativité seront alors à dédoubler, pour bosser ou pour gueuler. Alors, siouplaît, avant de basculer définitivement dans l’autre monde, accordez-nous une toute dernière parenthèse enchantée, faite de vraies libertés et autres joyeusetés, vive les vacances d’été, et pas que de proximité ! Sinon, à la rentrée, sous la plage - les pavés !

Philippe Mugnier-Eté

6 mai 2020

Toi qui travailles dans le tourisme, quel est le « Very best of » des destinations en 2018 ? Que me conseilles-tu ? Quel est le top 10 des « Places to visit » ? Où faut-il aller ? Quels sont les lieux de rêve à découvrir absolument avant de mourir ? Lonely Planet, TripAdvisor, Femme Actuelle, Facebook ou Les Echos m’ont dit qu’en 2018 il fallait absolument considérer la destination X (selon votre sensibilité, complétez par Cuba, Portugal, Costa Rica, Bordeaux, Oman…) avant qu’elle ne soit trop enlaidie, trop formatée, trop chère, trop touristique, trop ringarde ou avant qu’elle ne disparaisse sous les eaux… Qu’en pensez-vous en tant que professionnels des voyages ? Dans sa boule de cristal - doigt mouillé également autorisé - l’agence Irma Travel caresse alors souvent le poil du client dans le sens de ces multiples classements qui délivrent les clés sur qui est in, qui est out. Jusqu’à neuf, c’est OK, la destination est in. Après quoi, elle est KO, elle est out ! Le client qui se voulait « in » ressort alors de l’agence avec le précieux billet pour une destination devenue finalement au fil des ventes d’un conformisme confondant, à la limite du « out ». Le propre de la tendance et des classements n’est-il pas effectivement d’accentuer une standardisation des destinations qu’ils génèrent par leur simple énoncé ? L’intérêt des classements des « very best of » réside peut-être aussi dans leur capacité marketing à cacher pour un temps la banalisation en cours de destinations parfois arrivées à maturité mais qui, en attendant leur possible tassement, continuent de faire vivre grassement l’industrie. Le volume fait magiquement la tendance des classements, qui confortent à leur tour le chiffre d’affaires des professionnels du voyage... Ce principe de prophétie auto-réalisatrice arrange bien l’industrie : continuons alors à affirmer que la destination X est LA destination tendance de l’année, puisque c’est elle qui nous nourrit encore ce jour et qu’elle est rentrée à force de marketing et promotion des classements dans le « top of mind » des leaders d’opinion puis des voyageurs. Aussi, en mesurant maintenant l’investissement et la visibilité marketing des destinations, nous avons par une corrélation magique notre classement des « where to go » des prochaines années. Logique et légitime, cela veut dire que les destinations ont fait du bon boulot pour façonner l’opinion publique de l’industrie des voyages. Face à ce rouleau compresseur commercial, la bataille est plus rude que jamais pour rentrer dans ces diverses listes. Pensez donc, sur 197 Etats reconnus par l’ONU, pas moins de 164 affirment une ambition touristique en étant membres de plein droits, associés ou observateurs à l’Organisation Mondiale du Tourisme. Même les pionniers de l’OMT des tout débuts de 1975 (Afghanistan, Bolivie, Bangladesh, Burundi, Gabon, San Marin, Syrie…) restent encore ce jour en bas de classement et peut-être encore pour un temps hors « tendances ». Dans l’hexagone, la guérilla marketing entre destinations est forte pour capter une partie de la manne des 23 millions de voyages internationaux des Français. Mais s’il est une qualité qui peut caractériser le voyageur français, c’est l’individualisme – voir le snobisme de certains - qui pourrait faire mentir la pertinence des listes de tendances. Alors, quel est le top 10 des « Place to visit » ? Où faut-il aller ? Sérieusement, cher(e) ami(e), va donc où bon te semble – selon tes désirs et tes moyens ! Si tu es un français moyen de 42 ans aimant les voyages, il est probable que tu ais déjà visité plus d’une trentaine de pays dont la quasi-totalité de ceux qui sont dans le « Top 10 des tendances 2018 ».  Pour tes prochaines vacances ou ton futur congrès ou incentive, il t’en reste alors plus d’une centaine à découvrir avant de mourir, vertigineux non ? La vraie tendance indiscutable, celle qui correspond à ton être le plus profond, c’est l’individualisme, la singularité, l’originalité ! La pleine liberté d’exploration de la mappemonde est permise (si- si !) et n’a jamais été aussi facile, on aurait alors tort de se priver. Profite et laisse-toi donc porter par tes envies ! N’écoute ni les journalistes et les pros du tourisme, ne t’inspire d’aucune étude, ne suis aucun sondage, fait ta « to visit list 2018 » tout seul. Ce droit au voyage et à la découverte est inscrit dans le marbre de l’article 13 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme proclamée en 1948. Un droit imprescriptible à «circuler librement », à «quitter son pays et y revenir». Le 7 janvier 2015 dans les locaux de Charlie Hebdo, le grand voyageur Michel Renaud créateur des « Rendez-vous du carnet de voyages » de Clermont-Ferrand a payé de sa vie le fait d’avoir toujours fait le lien entre liberté d’expression et liberté de voyager. Par cette fusillade parisienne, la carte des destinations ouvertes aux touristes s’est subitement réduite comme peau de chagrin et les terroristes auraient souhaité que le monde des découvertes possibles se soit rétréci chaque jour davantage pour les voyageurs avides de découverte et de partage. Ne laissons pas passer ça, une liberté ne s’use que lorsqu’on n’en use. Voyageur de loisirs ou d’affaires, ton baromètre personnel des destinations tendances de 2018 ne peut suivre aucune règle, sinon celle de tes désirs. Choisit les professionnels du tourisme qui se mettront en phase avec ceux-ci. Si l’objet de ta curiosité est le Nunavut, les Iles Vierges, le Vanuatu, la Corée du Nord, les Comores, la Macédoine, Châteauroux, l’Ouganda, Sao-Tomé, les îles Féroe ou l’Iraq, visite-les maintenant !  Quand ces destinations seront dans les classements, il sera déjà trop tard pour bien les savourer… Les destinations proclamées « tendances » sont par nature des destinations déjà installées. Bref, soit libre ! Les classements sont le miroir des désirs et intérêts de l’industrie, rarement des rêves profonds des voyageurs.

Qu’on se le dise dans la galaxie tourisme, l’IFTM devient une grande messe des voyages d’affaires et événementiels ! Des affaires - il s’en traite beaucoup, des événements, il n’en manque pas. Un régal pour l’industrie. En complément de l’offre inégalée de vendeurs des 5 continents, des cérémonies en tout genre : trophées et awards, conférences, pots champagnisées...et autres rituels bien rodés. Entre deux rendez-vous consistants, c’est le véritable règne du marketing « bisous-bisous » - celui peu enseigné dans les écoles mais qui fait parfois se rencontrer l’offre et la demande par la magie informelle de la tape dans le dos, de la poignée de main complice, du verre et petits fours partagés ou des dance-floors endiablés,… Cette année encore, les grands prêtres (encore trop peu de prêtresses...) de la profession officient dès le 23 septembre – pile le jour de l’équinoxe ! Superbe date, en ce jour particulier du calendrier astral - le soleil est au zénith de l’équateur qui surplombe en un parfait équilibre les deux hémisphères et les 160 destinations exposantes. En cette date, les rois et reines soleils de la profession brillent alors de mille feux dès l’ouverture de la porte de Versailles - chacun paré de ses plus beaux atours et bronzage pour annoncer de bons résultats, de belles réalisations, de merveilleux projets, ou même des fiançailles, mariages et naissances. A la question de couloirs « Tu vas bien ?», une réponse attendue « Super, tout roule ! ». Champagne pour tout le monde ! La presse nous livre quant à elle ses classements, les organisations professionnelles leurs baromètres, les états-majors et organismes de promotion leurs satisfécits en tout genre. Dans toutes les civilisations et sous toutes latitudes, c’est ça l’esprit d’équinoxe…une grande célébration des moissons, récoltes et vendanges. En cela, le rituel universel d’équinoxe est respecté ! Une véritable cure d’entrain pour nos professions que ce premier jour de l’IFTM. Dès le 24 septembre, les masques commencent par contre à tomber : place au début de l’automne avec la nuit qui grignote le jour et ses lumières. La presse se fait plus circonspecte et chacun s’interroge dans les couloirs, se fait peur et s’inquiète. Il va falloir pour certains traverser les nuits sombres de l’automne. En cette 2^ème journée, moins de faux semblants dans les allées, c’est le marché réel qui s’exprime. Les plus avisés jugeront que c’est par contre en automne que se sèment dans la terre froide de l'hiver à venir les petites graines des investissements nécessaires aux grands projets à éclore au printemps. Les voici les véritables étoiles : les semeurs de Top Resa. Alors arrosons les graines : Champagne !

Parmi les industries qui aiment nous (et se) raconter des histoires, le tourisme est sur le podium des champions. Dans leurs grands élans créatifs, les industriels et offices du tourisme continuent à nous vendre depuis des décennies des charters entiers de « Destinations de rêves », de sublimes « Best kept secrets » et autres « Trésors cachés» pourtant promus à grands renforts de marketing ou encore de merveilleux « Paradis » sur terre « Where to be » - le plus souvent artificiels. Bref, ne nous racontons pas d’histoires, les professionnels du tourisme - de loisirs comme d’affaires - comptent parmi les Maitres du story-telling de pays « bisounours ». Pourtant, derrière celui-ci se cachent souvent lagons massacrés, esclavage moderne, prisonniers d’opinion, pauvreté criante et démocratie d’opérette. Mais n’est-il pas le propre d’un certain story-telling que de simplifier en narrant, d’embellir en cachant, de séduire en exagérant pour mieux vendre ? Pour paraphraser Edgar Morin – puisque la valeur des vacances tient souvent à la vacance des valeurs - les nouveaux « patronages » du tourisme  éthico-solidaro-responsabilo-durable restent encore loin de gonfler le chiffre d’affaires des professionnels. La machine à (se) raconter des histoires se poursuit alors de plus belle et s’amplifie même davantage par le storytelling des réseaux digitaux. Elle n’est donc pas encore née l’agence de notation spéciale tourisme qui parviendrait à irriguer les hordes de voyageurs vers les destinations AAA championnes de la RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale). Notons bien que les clients d’agences ne gobent plus les histoires trompeuses de contrées paradisiaques, même chez Mickey. Ils murissent et tranchent leur choix de destination parfois davantage devant les écrans de BFM et à la lecture de « Courrier International » qu’à l’analyse de magnifiques powerpoints d’agences. Alors pourquoi ne pas leur livrer d’emblée une vérité plus complète, complexe et connexe sur les destinations proposées ? Dès que cet exercice fait, d’autres histoires positives et pleines de sens restent  à raconter. A un brief de projet d’incentive faisant écho à des problématiques managériales, le Bhutan sera par exemple le plus merveilleux des supports et prétextes pour raconter et donner à réfléchir sur des histoires de bonheur, la nation « Arc en Ciel » sur la gestion des diversités, le Costa Rica sur le respect de l’environnement, les Emirats sur les enjeux de globalisation, l’Egypte ou la Tunisie sur la gestion des bouillonnements internes, le Qatar sur la RSE…au sein de l’entreprise ! L’argumentation technique inévitable sur la qualité des plages, les plans de vols, la marque de Champagne et les m² de salles de séminaires n’en gagnera alors que plus de saveur. En respectant davantage l’intelligence de leurs clients, les marqueteurs de destinations oseront alors s’affranchir plus aisément d’un storytelling trop convenu sur les édens chimériques. Entre pros, arrêtons de nous raconter des histoires, inventons-en d’autres !

Article publié dans le 1er numéro du magazine "TendanceNomad" - Mars 2014

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Le tourisme est une industrie merveilleuse… Elle n’a de cesse d’inventer de nouvelles beautés sans lesquelles l’Homme ne pourrait construire et éduquer son sens du Beau, du Noble, du Vrai, de l’Héroïque. Il y a encore quelques années, la découverte touristique était une révision, illustration ou approfondissement « en réel » et sur le terrain de nos cours oubliés et biens enfouis de géographie, géologie, botanique, histoire, architecture ou encore politique. Les vacances d’alors avaient un goût d’après classe et l’instituteur était remplacé par le guide à casquette. Toute visite était alors prétexte à se confronter par la pierre à la réalité passée des Grands Hommes, des Grands Faits, des Grandes Œuvres de l’art et des techniques et de la magie réelle de la nature. Désormais, le jeune touriste devra avoir fait un petit détour par « Voici », « Paris Match » et le « Journal de 20h » pour bien comprendre ce que ses parents veulent lui montrer en vacances parmi les nouvelles beautés incontournables de ce monde. Le voyageur Ulysse, désormais imbibé par l’industrie envahissante de l’entertainment et de la  « pipolisation » du monde trouve désormais ses héros où il peut – dans les magazines chez son coiffeur s’il n’a

les moyens de voyager ou alors sur les lieux que l’industrie du tourisme désormais « pipolisée » à grand renforts de publicité. Magie du tourisme, chaque lieu de ce monde peut devenir un must touristique par la puissance de l’industrie de l’imaginaire et du futile. Le poème se déclame maintenant ainsi : Heureux qui comme Ulysse a fait un beau voyage  et comme cestui là s’est exalté en découvrant le « Pont de Rivière Kwai » de Steve McQueen au Sri Lanka, a joggé sur le même chemin que Sarkozy à Brégançon, a retrouvé avec émotion le lavoir de la Mère Denis dans le Morbihan, à joué à Passepartout à Fort Boyard en Charente, a crapahuté dans les volcans de la pub Volvic, a retrouvé l’hôtel de l’île Maurice sur la plage duquel Emmanuel Béart a dévoilé sa poitrine à la France entière,

a retrouvé le pont du village de Bergues  à partir duquel le facteur Ch'Ti Dany Boon a pissé dans la rivière, a savouré les paysages de Patagonie dans lesquels Florent PAGNY exerce sa liberté de penser, a remplacé le guide Michelin par la prose DaVinci Codienne pour la découverte des grands monuments parisiens, à navigué dans l‘lndochine de Catherine Deneuve… (ou de Marguerite Duras pour les plus cultivés),…A côté des merveilles bien réelles qui visiblement ne suffisent plus à satisfaire les touristes, l’industrie avait déjà inventé le commerce du souvenir de pacotille. Désormais, l’objet du tourisme est aussi de visiter des pacotilles. Le show-business est désormais le meilleur allié de l’industrie des voyages.

De l’ère de la représentation simili-touristico-diplomatique, la majeure partie des Offices du Tourisme Nationaux évoluent depuis une décennie – et avec bonheur pour l’industrie (TO, distribution, aérien,…) - vers des comportements d’officines de marketing. En 2018, les Offices Nationaux du Tourisme tels que nous les connaissons depuis le siècle dernier avec vitrines, comptoirs et brochures auront disparus. La globalisation de la désormais 1^ère industrie mondiale aura alors pleinement fait son œuvre.

L’époque pendant laquelle tout au plus 50 destinations majeures dans le monde se battaient pour recueillir les faveurs des vacanciers de quelques tout au plus 20 marchés majeurs en Europe, Amérique du Nord et Asie du Nord Est est d’ores et déjà révolue. 

En 2018, le nombre de territoires (villes, resorts, régions, pays, regroupement d’états, …) affirmant pleinement une vocation touristique et ayant pertinence marketing à promouvoir leur « marque destination » aura encore considérablement augmenté. Si le « gâteau » mondial à partager est de 900 millions de touristes aujourd’hui, il sera de plus d’1 milliard et demi en 2018 affirme l’OMT. Imagine t’on des scenari moins optimistes dus à

l’augmentation du coût de l’aérien ? Si oui, alors la « guerre » marketing entre destinations n’en sera que plus rude pour séduire les voyageurs internationaux « happy few ». Parallèlement, l’affirmation d’économies émergentes en Afrique, Asie et Amérique du Sud, … rentrant à leur tour dans l’ère des loisirs multipliera le nombre de marchés émetteurs intéressants à travailler (globalement ou sur des niches très spécifiques) et donc

d’opportunités de capter de nouvelles clientèles.

En bref, l’offre de destinations va exploser et la demande mondiale sera encore plus diversifiée géographiquement, segmentée sociologiquement, complexifiée technologiquement, zappeuse par goûts ou contraintes, … Les budgets de promotion des destinations devront alors se répartir sur un nombre croissant de marchés émetteurs - et il est clair que ces sommes n’augmenteront pas proportionnellement à la multiplication

des marchés à considérer. Cette équation comptable ne pourra se résoudre qu’en valorisant les investissements marketing au détriment des charges structurelles. La mutualisation des moyens et l’outsourcing du marketing des destinations à des sociétés privées aux contrats renouvelés sur résultats est donc inéluctable. Depuis 2000, le développement  rapide d’Interface Tourism qui pilote le marketing de plus de 15 destinations (Abu Dhabi, Australie, Kenya, Equateur, Philippines, zone Caraïbes, Navarre, Philadelphie, Taiwan, ……) en mutualisant ses frais de structure et son expertise marché et marketing, illustre parfaitement cette mutation de fond.

En 2018, le politique garant du bien commun restera maître du pilotage du marketing stratégique des destinations. Mais,  sous la pression de leur industrie réceptrice aux exigences de yield accrue et de leurs contribuables citoyens davantage attentifs à la bonne gestion de fonds publics, les responsables politiques n’auront pas d’autres choix que d’évoluer vers des structures de promotion plus souples, efficaces, adaptables, véloces, investies pleinement de la culture du retour sur investissement….Ces structures devront être aptes à gérer la complexité des marchés, des opportunités, des risques et incertitudes. D’un

marketing statique géographiquement mis en œuvre avec les lourdeurs inhérentes aux institutions parfois bloquées par des contingences politiques, structurelles, de management de leurs personnels, les destinations évolueront vers un marketing tactique, décomplexé, opportuniste, yieldé dans le temps et dans l’espace désormais pleinement globalisé. Dans ce nouveau monde où le marketing de la demande des marchés prendra pleinement le pas sur le marketing de l’offre des destinations, l’arme de la guerre sera alors l’ « intelligence marché », la souplesse et créativité des structures locales.

 En 2018, une petite poignée de réseaux internationaux de sociétés spécialistes du marketing de destinations se partageront la conception et mise en œuvre du marketing global (stratégie, RP, salons, publicité, web, développement commercial, événementiel, formation, animation de la distribution, hotline consommateurs, lobbying, communication de crise, e-learning,…) des « destinations marques » du monde entier. Ces réseaux concurrents faisant l’interface marketing entre les destinations et les marchés n’auront d’autres choix pour conserver et gagner des destinations clientes de se livrer à  une course à l’innovation technologique, à la formation marketing et relationnelle de leurs collaborateurs

experts, à l’ «intelligence marché », à la négociation de deals marketing avec des acteurs eux-même globaux (GDS, groupes de presse, organisateurs de salons, marques mondiales pour co-branding, moteurs on-line…). Ils apporteront ainsi une offre globale, flexible et aux effets mesurables pour leurs clients institutionnels. Les Administrations Nationales du Tourisme désormais affranchies des tentations du politiquement correct, du consensus mou, des non-choix stratégiques, des lourdeurs administratives et de dérives de dépenses parfois inconsidérées joueront alors pleinement leur rôle de catalyseurs de richesses pour leur industrie réceptive et les populations des pays concernés. En 2018 (et certainement bien avant !), tous les Offices du Tourisme auront alors fait leur révolution. Les groupes mondiaux spécialistes du « marketing destination » auront alors créé un nouveau métier pleinement reconnu, compris et respecté : celui d’interface entre destinations et marchés…. bien loin du métier artisanal de « représentant » de destinations ou d’« ambassadeurs d’opérette » en référence à la mythique « avenue des voyages » de l’Opéra devenue en 2018 vide de trop coûteuses vitrines touristiques

En France, le tourisme des personnes homosexuelles concerne près de 4 millions d’individus, dont 80% vivent dans des villes de plus de 100 000 habitants (4 sur 5 sont en province) et sont sur-presentées dans les CSP+. Près de 70% déclarent avoir voyagé à l’étranger dans les 12 mois derniers (enquête BSP). Voilà pour les généralités devenus des poncifs : oui – la «Pink monnaie » est alléchante. Malgré ces caractéristiques intéressantes, les personnes homosexuelles constituent tout sauf un segment homogène et sont très loin de former un groupe sociologique stéréotypé. La lesbienne agricultrice du Cantal n’a que peu avoir avec le vendeur de fringues du Marais parisien, le notaire gay célibataire de Châteauroux et la famille homoparentale de Savoie. En matière de production comme de marketing, cette diversité rend la tache très difficile pour les destinations et les entreprises qui souhaitent les séduire et fidéliser. Il n’y a donc pas de « tourisme gay » à proprement parler : ils et elles sont à l’image des français, divers et singuliers. Nous ne pouvons parler que de « tourismes des homosexuel(le)s » - au pluriel.  Par contre, un point commun pour 6% de ces français : s’il y a un bien des périodes dans l’année pendant lesquelles ils et elles ne souhaitent pas être confrontés à des professionnels qui ne comprennent ou n’acceptent

pas leurs quelques spécificités en matière de consommation, c’est bien celle des vacances. Tout le reste de

l’année, les gays prennent encore sur eux pour se mouvoir dans une société hétéro-normée (si –si , réfléchissez bien) –pendant les vacances – pas question de faire des efforts et gâcher son plaisir !  Les vacances sont des périodes de ruptures où ils souhaitent se ressourcer et être pleinement «eux-mêmes » tout en voyageant comme Monsieur et Madame « tout le monde ». Mais faire rougir de gène une réceptionniste en  exigeant un lit double, avoir l’appréhension de se voir refuser une chambre d’hôtes, tomber sur un OT incapable de renseigner sur les boites de nuit gay, supporter les bonnes blagues d’un animateur de club de vacances, ne pas pouvoir localiser la plage où embrasser son ami ne vous transforme pas aussitôt en attraction du jour pour les voisins de serviette… amène les gays et lesbiennes à privilégier de plus en plus des destinations qui auront travaillé leurs produits et comportements pour se présenter légitimement comme « gay friendly »  (« homo-sympa » !) et faire confiance aux professionnels du voyages ayant intégré pleinement la notion de services et de respect de leurs clients. 

Bien que minoritaire, un besoin aussi exprimé : se retrouver qu’entre soi dans des destinations (Ibiza, Mikonos, …) et produits (croisières, semaines ski, …) quasi-exclusivement « gays ». (mais « hétéro-friendly » !). Ghettos touristiques ? Communautarisme ? Quid alors de l’ouvrier qui pendant 20 ans va dans le même camping se retrouver en compagnie de personnes du même milieu et partageant  les mêmes valeurs et habitudes ? Quid du tourisme religieux organisé dans un choix restreint de villes pour des personnes partageant les mêmes croyances ? Quid  des habitants de beaux quartiers de l’ouest parisien se retrouvant dans les mêmes hôtels de l’Ile Maurice chaque année entre personnes du même milieu partageant les mêmes us sociaux ? Fait-on un procès en communautarisme pour ces segments de clientèle ? Non, c’est de la segmentation, du marketing bien compris, rien d’autre et cela ne gène personne (l’Etat laïque français participant même au financement d’un Club Produit «  Tourisme de Pélérinage » au sein de Maison de la France).

A besoins spécifiques, marketing spécifique. Gare par contre aux professionnels qui viendraient sur le marché des tourismes gay avec de gros sabots.  Depuis tout petits, les gays et lesbiennes ont appris à se méfier !  Que les pros du tourisme réfléchissent à 2 fois sur la manière de les draguer et qu’ils s’entourent de bons conseils de spécialistes. Détenteurs de la  « Pink money » certes, mais vache à lait, non !

Pour cela, l’IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association www.iglta.com ) est une plateforme marketing internationale mettant en phase une demande et une offre, et ce de manière totalement décomplexée. Fondée en 1983 aux Etats-Unis, l’IGLTA est désormais avec plus de 1000 membres de tous les continents la  1^ère association professionnelle au monde visant par des actions de formation, de promotion et de networking

à la meilleur prise en compte, organisation et développement du tourisme des personnes homosexuelles.  L’IGLTA est ouverte à toutes les sociétés (voyagistes, réceptifs, transports, hébergement, …) ou institutions (stations, villes, régions,…) du tourisme émetteur et réceptif désirant se doter de meilleurs moyens pour se promouvoir sur ces clientèles qui regroupent près de 10% des voyageurs internationaux et 70 millions d’arrivées internationales chaque année (source « Tourism Intelligence International »).

Bien que potentiellement destination la plus « gay friendly » au monde, la France est aujourd’hui sous représentée à l’IGLTA - bien loin derrière l’Espagne, l’Allemagne ou l’Angleterre par exemple. Les voyagistes étrangers membres de l’IGLTA cherchent à identifier de nouvelles destinations et sociétés françaises aptes à bien s’occuper de leurs clients. Rien qu’aux USA, le marché est gigantesque : 87% des gays américains détiennent un passeport (contre 29% de la population) et représentent 10% de la population. Dans cette volonté de conquête de marché, les grandes villes et régions allemandes (Cologne, Berlin, …), anglaises (Manchester, Londres, Liverpool, …), espagnoles (Barcelone, Costa Brava, Séville, Sitges, …), belges (Anvers, Flandres, …),

italiennes (Viarregio, Toscane, …)… sont d’actifs membres de l’IGLTA et participent régulièrement à ses activités marketing (Congrès, symposium, workshops, salons, éductours, …). Côté français…calme plat. En effet, à l’exception notable de l’île de la Réunion et de quelques opérateurs privés, les institutionnels français (OT, CDT, CRT, Maison de la France…) brillent encore aujourd’hui par leur absence à l’IGLTA. Blocage idéologique ? Beaucoup !  Mauvaise compréhension économique et marketing tout autant.  Là ou les destinations concurrentes à l’Hexagone ne voient évidemment que de l’économie et du marketing, la France voit dans l’idée de promouvoir son offre touristique auprès des personnes homosexuelles de l’idéologie et de la politique. Un mélange des genres qui handicap la promotion internationale de l’Hexagone et son attractivité. Paris, qui l’eut cru, est sur ce point avec son Office du Tourisme, l’une des capitales européennes ayant le plus modeste des engagements assumés sur ce segment de clientèle. Politique, quand tu nous tiens…(rappelons-nous, l’éditi

on par Maison de la France d’une brochure à destination des gays américains s’était terminée par une polémique sur les bancs de l’Assemblée Nationale…Delanoë de son côté, freine aujourd’hui indirectement toute initiative de l’OT de Paris…entre-temps, les commerces du Marais ne témoignent pas de la meilleure forme qui soit...Quand il s’agit de segmentation et d’études sur les critères d’âge, de genre, de revenus, de profession, de pratiques touristiques …la France est au rendez-vous avec batterie d’études ODIT et divers outils promotionnels – dès qu’il s’agit par contre d’une segmentation sur des critères de sexualité (qui est pourtant une composante aussi importante que d’autres cités ci-avant – pas plus, pas moins, dans la bonne compréhension d’un individu et de ses pratiques de consommation), Marianne, jadis seins à l’air dans nos mairies et sur nos billets de banques (comme quoi il y a des passerelles entre la chair et l’économie…), joue désormais la prude. Autres temps, autres mœurs…